Marketing

Szinte már nem is ­emlékszünk, mikor ­találkoztunk először ­limitált kiadású termékkel, hiszen ezek már a mindennapjaink részei. Minden valamirevaló márka beépítette a stratégiájába, és előszeretettel alkalmazza ezt a marketingeszközt.

De miért is ne tennék: egy jól átgondolt limited edition termék nemcsak a beállt ­piacot billentheti ki a holtpontról, hanem erős márkaépítő, lojalitást növelő, ­innovációs és ezáltal kiváló piackutató eszközként is jól működik. A lehetőségek száma végtelen, vallja az Ogilvy/Geometry cégcsoport két munkatársa: Sulcz Júlia stratégiai tervező asszisztens és dr. Jenes Barbara stratégiai tervező.

Mit tud a limited edition?

Mint minden termékbevezetés előtt, egy márkának a limitált kiadású termékek piaci bevezetését megelőzően is tudnia kell, mit szeretne elérni, például növelni az első vásárlók számát vagy fellendíteni a nyári leárazást. Jól kell ismernie a célcsoportot is: a legfontosabb, hogy olyan terméket dobjon piacra, aminek a vásárlók igazán örülnek. A lényeg, hogy a márka a fogyasztók vágyaira sürgetőleg hasson, amikor a termékről kommunikál. Valami újat, érdekeset kell kínálnia a fogyasztónak a megszokott termékhez képest. Egy jól átgondolt limitált kiadású termék vagy csomagolás a hozzáadott érték, illetve az exkluzivitás érzetét kelti a márka célcsoportjában. Csak egy előre meghatározott számú fogyasztó vásárolhatja meg abban az esetben is, ha hajlandóak lennének a termékért prémiumárat fizetni.

A szűkösségi üzenet kívánatosabbá, a vásárló számára értékesebbé teheti a terméket, ezzel erősíve a vásárlási szándékot. A fogyasztók versenyezni fognak egymással, hogy a limitált kiadású áru az övék lehessen, gondoljunk csak a nagy fast fashion márkák megfizethető, de korlátozott számban elérhető dizájner-ruhadarabjait övező „fear of missing out” őrületre. Ha pedig a termék korlátozott ideig, vagy csak bizonyos időszak alatt kapható, ezzel arra buzdíthatjuk a fogyasztókat, hogy többet vásároljanak, ezzel maximalizálva a márka bevételeit. A megoldás az FMCG-szektorban igen gyakori és bevált módszer: az állandó termékkínálat gyakorta bővül korlátozott ideig elérhető termékkel. A limitált kiadású termék kiváló eszköz az eladások fellendítésére egy már beállt piacon, ahol a termék fix vásárlóréteggel és vásárlási gyakorisággal rendelkezik. Ilyen jellegű termékek értékesítésével bevonhatók új kipróbálók, és növelhető a meglévő célcsoport vásárlási gyakorisága is.

Nagyot lendíthet a kisebb márkákon

Bár a limitált termék fejlesztésére vagy kiadásának gyakoriságra fordított összeg terén a kisebb márkák nehezen versenyeznek a nagyvállalatokkal, az ilyen jellegű termékek vagy csomagolások nem csak a nagyok kiváltságai, azaz nem csak nagyban és nagy költségvetéssel működnek. A helyi cégekkel, tervezőkkel, dizájnerekkel való együttműködés és egy szűkebb célcsoport pontosabb megcélzása például kiváló recept lehet a kevésbé tőkeerős márkák számára. Sokan magukat a fogyasztókat vonják be a limitált termékek megtervezésébe, amely tovább mélyítheti a fogyasztók márkaelköteleződését.

Trendek: mézeskalácsos doboz, innováció és társadalmi hasznosság

A limitált kiadású termék stratégiáját régóta alkalmazzák a márkák világszerte. Folyamatosan újabb és újabb ötletekkel állnak elő, hogy láthatóak és hatékonyak maradjanak. Unásig sorolhatnánk a fogyasztók körében stabilan népszerű szezonális, ünnepi kiadású termékeket, gondoljunk csak a karácsony előtt a boltokat elárasztó előre összekészített ajándék­csomagokra, az ünnepi illatokra, a mézes­kalácsos tejeskávéra vagy a Valentin-napi szívecskés csomagolásokra.

Lehetőség a megújulásra

A szokásos szezonális kampányok mellett ugyanakkor a limitált kiadású termékek piaci bevezetése a megújulásra is remek lehetőség. Sokak tesztelik ilyenkor technológiai újításaikat, illetve alkalmaznak innovatív megoldásokat vagy reagálnak egyes fogyasztói trendekre. Ezzel nem csak az eladásokat növelhetik, de fenntarthatják a fogyasztók érdeklődését egy, akár régebb óta forgalmazott termék iránt. Népszerűek a különböző „önállóan” csomagolást tervező szoftverek, amelyek képesek több millió különböző csomagolásverziót tervezni, ismétlés nélkül. Olaszországban ezt a módszert alkalmazta például nemrég a Ferrero is. A kampány során egy speciálisan erre a célra kifejlesztett algoritmus 7 millió egyedi Nutella-csomagolást tervezett a fogyasztók legnagyobb örömére.

Sikeres megoldások

A fogyasztók tesztelésében, a célcsoport mélyebb megértésében és a gyors innováción keresztüli piackutatásban az utóbbi években például a nagy amerikai gyorsétteremláncok kiváló kampányok sorát indították. A különböző márkázott kiegészítők, ruhák időszakos kiadása mellett innovatív projektekkel hívták fel magukra a fogyasztók figyelmét. Több cég is tesztelte például a drónos ételkiszállítást, ült fel az önvezető autók­kal kapcsolatos trendre vagy reagált kreatív eszközökkel a kriptovalutákat övező globális érdeklődésre. A márkák a limitált kiadású termékmegjelenést használhatják egy társadalmi ügy felkarolására is, ami okos és kreatív módszer lehet a számukra fontos ügyek hatékony kommunikációjára.

Ezt a megoldást alkalmazta a Cards Against Humanity nevű társasjáték, amikor olyan limitált kiadású játékot adott ki, ami csupán pink csomagolásában és 5 dollárral drágább árában különbözött az eredetitől. A cél az volt, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a „pink tax”-re, vagyis a „rózsaszín adóra”, miszerint a nők többet költenek a mindennapi termékek „nőbarát” változataira, mint például a samponok, dezodorok és borotvák. A limitált kiadás a perszonalizáció eszköze is lehet. A fogyasztók szeretik ezeket a termékeket, hiszen úgy érzik, hogy a márka ismeri és megérti őket, ez pedig befolyásolhatja a márkaválasztást. Töretlen népszerűségnek örvend a Coca-Cola most már öt éve futó Share a Coke című nyári kampánya, melyben a fogyasztók saját neveiket kereshették a csomagolásokon.

(TERMÉKMIX magazin – 2018. november)