„Az állandó, megbízható és stabil magas minőség megfizethető áron az egyik legerősebb marketingüzenet a tejiparon belül!” – vallja Dobrovoczky István, az Alföldi Tej Kft. értékesítési és marketingigazgatója.
» Az elmúlt néhány évben egyértelműen nagyobb figyelem fordul a magyarországi tejiparra. Milyen marketingeszközökkel növelhető a hazai termékek iránt a kereslet?
Az európai uniós csatlakozás után éveken át nemzetközi multinacionális cégek irányították a magyar tejipart, akik számára legkevésbé sem volt fontos, hogy a termelés az országunkban fejlődjön és erősödjön. Emlékeim szerint 2010-től kezdett ez a folyamat egy kicsit más irányba kanyarodni, amikor a magyar tulajdonban lévő cégek rájöttek arra, hogy a jövő érdekében fejleszteni kell, és ez az egyetlen útja a magyar gazdaság erősödésének a tejiparon belül is. Az Alföldi Tej Kft. is ezt a célt tűzte maga elé, amikor 2005-ben megvásárolta a székesfehérvári feldolgozóüzemet, ahol a mára már 104 tagot magába foglaló tulajdonosi termelői kör felismerte, hogy a megtermelt alapanyagot saját üzemében feldolgozva, vertikális integrációs módszerrel lehet sikeresen megtermelni, feldolgozni és értékesíteni. Az évek alatt kirajzolódott számunkra, hogy a magyar tejnek, a Magyarországon megtermelt tejnek, a mi tejünknek értéke van a vásárlók számára.
A tudatos vásárlói attitűd erősödése, a megbízható, magas minőségű magyar termékek iránti kereslet növekedése megadta számunkra is az irányt. Az általunk gyártott termékek és a nemzettudatos márkáink kialakítása hosszú távú és megbízható vásárlókat hozott a számunkra. Termékeink állandó és magas minősége, valamint élményalapú esemény- és érzelmi marketingünk évről évre növeli a vásárlóink termékeinkbe vetett bizalmát.
» A külföldi olcsó tej, valamint a kereskedelmi márkák mellett milyen marketingmegjelenésekkel lehet gyártói márkát építeni?
A nemzetközi és a hazai kereskedelmi láncok éveken át saját kereskedelmi márkáik felépítésén dolgozva alakítottak ki a vásárlókban igen komoly árérzékenységet a tejtermékek piacán is. Ezen a piacon találtuk meg azt a rést, ami kitartó munkával meghozta számunkra a sikert. Magyar tejet termelünk, magyar tejet dolgozunk fel Magyarországon, magyar munkaerővel, magyar fogyasztóknak.
2010-ben ötféle termékkel kezdtük el gyártani és forgalmazni a Magyar Tej, mint brand tejtermékeket. A letisztult design, a nemzeti trikolor masszív, tudatos és tényszerű használata, valamint a termékcsalád vásárlóbarát fogyasztói ára fel tudta venni a versenyt a külföldi olcsó tejekkel és a láncok saját márkáival.
A nemzeti öntudat megjelenése a termékeinken, mint marketing erő, évről évre erősítette a fogyasztásösztönzést. Természetesen a mai napig komoly figyelmet fordítunk arra, hogy az általunk gyártott termékek minden fogyasztói réteg számára megfizethetők legyenek, és minden magyar család számára elérhetővé váljanak.
» Egy-egy márkakampány milyen hatással bír a fogyasztásra, milyen mértékben növeli meg a tejfogyasztást?
Márkakampányaink, valamint élmény- és eseménymarketing-aktivitásaink rövid és hosszú távon is mindenképpen fogyasztást ösztönző hatással vannak a vásárlókra. Talán a számokat tekintve nem kell megmagyaráznunk ennek jelentőségét. 2012-ben az Alföldi Tej Kft. 22 milliárd forint belföldi forgalommal bírt, míg 2017. év tekintetében meghaladta az 50 milliárdos árbevételt.
» A tejjel és tejtermékekkel hogyan lehet leginkább elérni a fogyasztókat?
A tej mint alapvető fogyasztási cikk, szinte minden háztartásban megtalálható élelmiszer. A kérdés csak az, hogy kinek a termékét fogyasztjuk? Cégünk a megszokott ATL és BTL kommunikációs csatornák mellett évek óta kiemelt hangsúlyt fektet az esemény- és élményalapú marketingre.
Számunkra a legfontosabb, hogy a fogyasztókkal ne csak az üzletben ismertessük meg a termékeinket, sokkal inkább olyan területre mentünk, ahol magasabb direkt elérést és mindenképpen élményalapú kötődést tudtunk kialakítani brandjeink iránt. Sport- és zenei rendezvényeken, fesztiválokon, városi és falunapok sokaságán vettünk részt és értük el vásárlóink millióit az elmúlt években. Jöhet a kérdés, mely már sokak szájából elhangzott: mit keres egy tejmárka ezeken a rendezvényeken? A válasz egészen egyszerű: fogyasztót, vásárlót élményeken keresztül!
» Az Alföldi Tej számos márkával van jelen a piacon, emellett kereskedelmi márkás termékeket is gyárt.
Az Alföldi Tej Kft. szinte az ország összes kereskedelmi lánca részére gyárt saját márkás terméket, melyek mellett kiemelkedően fontos a saját brandjeink forgalmazása is. Évek óta gyártunk kiskereskedelmi láncok részére egyedi brandeket, melyek kizárólag az adott láncokban érhetők el a vásárlók számára. A fő márkáink, mint a Magyar, a Riska és az Alföldi esetében egyértelmű a célcsoportválasztásunk: a Magyar termékekkel a magyar családokat, a Riska termékekkel pedig a gyerekeket és a fiatalokat céloztuk meg.
» Márkáikkal hangsúlyozni is kívánják az érzelmi kötődést, a célfogyasztók ízlésvilágát is. Milyen igényeknek kell megfelelni egy-egy márka, illetve termék arculatának a kampánymegjelenések megalkotásánál?
Minden esetben figyeljük a fogyasztói igényeket és nagy hangsúlyt fektetünk az úgynevezett co-branding aktivitásra. Termékeink csomagolását 3–5 évente „frissítjük”, de folyamatosan jelenünk meg a piacon „limited edition” csomagolásokkal is, melyeket a fogyasztók nagyra értékelnek.
A Magyar márkánk esetében az UHT tejeken például Magyarország védett és legszebb madarait jelenítjük meg a Magyar Madártani Egyesülettel közösen, valamint kiválasztottunk öt híres és gyönyörű történelmi magyar épületet az országból, melyek fotón jelennek meg a termékeken. A Riska esetében is folyamatosan változtatjuk az UHT tejek csomagolását egyedi megjelenésekkel, amivel főleg a fiatal generációt szólítjuk meg.
» A folyamatosan megújuló arculat, közösségi médiában való aktív jelenlét jellemzi a Riska márkájukat. A fiatalabb korosztály mennyire fogékony, miként lehet rávenni a tejfogyasztásra?
A fiatal generáció a Riska termékcsalád számára az egyértelmű célcsoport. Villámsebességgel haladó világunkban számukra kell a leggyorsabban és leghatékonyabban reklámozni, ennek nélkülözhetetlen eleme a közösségi média. Gyorsan el lehet érni őket, de pont ilyen gyorsan el is lehet veszíteni őket, így a változásokat és a legújabb trendeket folyamatosan figyelnünk és követnünk kell.
Célunk a márkaismertség erősítése és a márkán keresztül a tejtermékfogyasztás növelése. Sajnos az egy főre jutó átlagfogyasztásban éves szinten nagyon el vagyunk maradva az európai uniós átlagtól, pontosan ezért is van létjogosultsága a reklámkommunikációnak.
A vásárlók közvetett és közvetlen visszajelzése alapján az irány, amit kitűztünk magunk elé, megfelelő úton halad. Márkáink komoly elismerésekben részesültek az elmúlt években, hiszen a Magyar Tej márka negyedik éve töretlenül kapja meg a Superbrands elismerést, valamint három alkalommal a MagyarBrands díjat.
Riska márkánk 2017-ben megkapta a Best Buy Award Hungary díjat, mely nagy büszkeséggel tölt el bennünket. A Riska laktózmentes termékcsaládja 2017-ben „Az év terméke” díjat nyerte el, mely ebben a „mentes” kategóriában kiváló eredménynek számít.
Az utunk és a jövőbeni céljaink egyértelműek, letisztultak és céltudatosak. Hiszünk abban, amit képviselünk és hiszünk a vásárlóinkban, akiknek ezúton is szeretnénk megköszönni az Alföldi Tej Kft.-be és termékeibe vetett bizalmukat!
» Mivel a tej-, tejtermékágazat elég árérzékeny, mennyire és hogyan lehet márkahűséget kialakítani?
Az alapvető fogyasztási cikkek esetében nagyon fontos, hogy a márka ne az ára miatt emelkedjen ki a versenytársak közül, sokkal fontosabb, hogy a termék mögöttes belső tartalma legyen a fogyasztók márkahűségének a motorja.
Az állandó, megbízható és stabil magas minőség megfizethető áron az egyik legerősebb marketingüzenet a tejiparon belül.
» Májusban ismét országos fogyasztásösztönző kampány indul a tejfogyasztás növelése érdekében. Az Alföldi Tej milyen megjelenésekkel vesz részt a kampányban?
A tejtermelés biológiai ciklikusságának köszönhetően szinte minden évben májusban éri el a tejtermelési hullám a legmagasabb hozamot. Évek óta ezen időszakban kiemelt fontosságú a hazai fogyasztók elérése és az országban megtermelt és feldolgozott tej vásárlására való felhívása.
Az Alföldi Tej Kft. minden évben csatlakozik ehhez az egyre sikeresebb kezdeményezéshez, mely mára már nemcsak a termelők és a feldolgozók, hanem a kereskedelmi láncok közös és sikeres kampányává vált. Cégünk ezen időszak alatt is komoly árakciókkal, valamint értékes nyereményjátékokkal és hűségprogramokkal örvendezteti meg vásárlóit. A Magyar, a Riska és az Alföldi termékek esetében is komoly meglepetésekkel készülünk.
(Termékmix - 2018.márciusi szám)
