A Covid-19 2020 februárjában érte el Európát. A járvány soha nem látott egészségügyi és gazdasági válságot eredményezett. Az élelmiszerboltok, kiskereskedők látták el az embereket élelemmel és a szükséges tisztító- és személyi higiéniai termékekkel. Az élelmiszerboltok sok szempontból a világjárvány hősei is voltak.
Mert lássuk csak! Az élelmiszerek kiskereskedelmi értékesítése a pánikvezérelt vásárlás kezdeti hulláma, az éttermek bezárása, valamint az otthon tartózkodó, dolgozó és főző emberek miatt megnőtt. Ugyanakkor a kiskereskedők költségei megemelkedtek az ellátási láncok megszakadása miatt, aminek okai a példátlan keresleten túl a beszállítók gyáraiban bekövetkezett megbetegedések voltak. A helyzetet a személyzet és az ügyfelek biztonságának megőrzésére irányuló intézkedések, valamint az online szolgáltatásokra és szállításra irányuló beruházások felgyorsítása is tovább nehezítette.
BIZONYTALANSÁGBAN
Jelenleg is szokatlanul magas bizonytalanság jellemzi az élelmiszeripart. Ez a bizonytalanság pedig sok kérdést vet fel, hiszen az ágazat fejlődése és pályája nagy mértékben függ a járvány alakulásától és attól, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak minderre.
Mely fogyasztói viselkedés figyelhető meg a járvány során? Milyen új tendenciák jelenhetnek meg a világjárvány után? Folytatódik az online élelmiszer-értékesítés gyorsulása? Továbbra is fontos tényezők lesznek a biztonság és az egészség? Többek között ezekre a kérdésekre keresett választ a McKinsey & Company és az EuroCommerce Disruption and Uncertainty című felmérése, ami igyekszik egy átfogó képet nyújtani arról az iparágról, amely példátlan gyorsasággal kényszerült alkalmazkodni az új helyzethez. A felmérésben több mint tízezer fogyasztót és mintegy ötven élelmiszerbolt-vezetőt kérdeztek meg Európa szerte.
ÁTLAGON FELÜL TELJESÍTŐ SVÉDEK
A vírushelyzet kezdetén, a pandémia első hulláma alatt a legtöbb országban bezárták az éttermeket, az irodákat és az iskolákat. Az emberek pedig rohantak élelmiszert vásárolni mind az üzletekbe, mind az internetre. Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban az első lezáráskor az élelmiszer-eladások kb. 20%-kal nőttek meg az előző év azonos időszakához képest.
A kezdeti káosz után az élelmiszerboltok és a vásárlók is rájöttek, hogy a járvány hónapokig fog tartani, így ennek megfelelően alakították ki üzleti modelljeiket és vásárlási szokásaikat. Azóta is két alapvető tényező befolyásolja azt, hogy hogyan vásárolnak élelmiszert a fogyasztók. Egyrészről a kormányzati korlátozások okán, hiszen a nagyobb biztonsági előírások az online mellett a helyi boltok forgalmának növekedéséhez vezettek. A másik szempont pedig az egészség védelme, a fertőzési kockázatok elkerülése érdekében és a megelőzési intézkedések hatására a fogyasztók a zsúfolt helyek – forgalmas üzletek, tömegközlekedés – elkerülését részesítették előnyben.
Már ez a két tényező is hatalmas változásokat eredményezett az élelmiszer-kereskedelemben. Az európai fogyasztók átlagosan körülbelül 5%-kal csökkentették a vásárlási gyakoriságukat, miközben a kosárméretek kb. 16%-kal nőttek. Összességében a fogyasztók mobilitása csökkent, és a mobilitási mintákat újra elosztották a különböző desztinációk között. Az online csatorna például Európában átlagosan kb. 55%-kal teljesített jobban, mint tavaly, míg a hipermarketek csak kb. 3%-os növekedést értek el.
Míg ezek a tendenciák általában igazak egész Európában, a fogyasztói magatartás az egyes régiókban a helyi körülményektől függően eltérő volt. Olaszországban például, ahol a kormány az otthonhoz közeli vásárlásra korlátozta az embereket, a helyi üzletekben nőtt az értékesítés. Ezzel szemben Svédországban, ahol a legkevesebb korlátozást hajtották végre egész Európában, sokkal kevésbé változott meg a fogyasztók mobilitási szokása, hiszen a város külterületén lévő nagy hipermarketekbe is szívesen ellátogattak. A svéd fogyasztók vásárlási gyakorisága kissé nőtt, ellentétben az Európa többi részében uralkodó tendenciával. Ennek eredményeként a svéd hipermarketek ebben az időszakban több mint kétszer olyan gyors ütemben növelték a bevételeiket, mint az európai átlag (3,3%).
SOSEM LÁTOTT MAGASSÁGOKBAN
Ha körbenézünk az élelmiszer kiskereskedelmi piacon, akkor láthatjuk, hogy több erő alakította át a vásárlási szokásokat 2020-ban. Az élelmiszer kiskereskedelem sosem látott magasságokba tört: a mennyiség kb. 8%-kal, az értéke pedig valamivel több mint 10%-kal nőtt. A tavalyi év példátlan növekedési ütemét azonban nehéz lesz fenntartani.
Néhány olyan új szokás, mint az otthoni munkavégzés vagy a gyakrabban főzés továbbra is megmaradhat a vírushelyzet enyhülésével. Úgy tűnik, hogy az élelmiszer-kiskereskedelem még a Covid-19 utáni időszakra előrevetítve is jó helyzetben van, hiszen a fogyasztási és kiadási szándékok egyértelműen az élelmiszerboltok előnyben részesítését mutatják a vendéglátóhelyekkel szemben. Mindazonáltal nehéz jó előrejelzést adni, tekintve a nagyon eltérő forgatókönyveket, hogy az egészségügyi válság milyen gyorsan oldódik meg, és mennyire lesz jelentős a gazdasági válság.
Valószínűtlennek tűnik azonban, hogy az élelmiszer-kiadások ilyen szokatlanul magas szinten fognak maradni: amint a pandémia véget ér és beindul a gazdasági fellendülés, az emberek nagy valószínűséggel visszatérnek a normális kerékvágásba.
FÓKUSZBAN AZ EGÉSZSÉG
Az otthoni főzéssel fokozódott az egészséges táplálkozásra való igény jelentősége is. A járvány során a fogyasztók költéseiket jelentős mértékben az egészséges, környezetbarát és helyi termékek felé fordították. A fogyasztók körülbelül 60%-a állítja azt, hogy hajlandóak többet fizetni a fenntartható alternatívákért.
A járvány ellenére az ökoaktívak száma is folyamatosan nőtt a kontinensen. Franciaországban, Németországban és Spanyolországban például ez a kategória 6-10 százalékponttal emelkedett 2020-ban. A fogyasztók továbbra is ökológiailag tanúsított és egészségesebb termékeket követelnek, például növényi alapú, teljesen természetes, magas fehérjetartalmú és GMO-mentes termékeket. Az Európai Unió az Egyesült Államok után a világ második legnagyobb felvevőpiaca az ökológiai normáknak megfelelően előállított termékek piacán, amely 2019-ben 45 milliárd euróra nőtt, 8%-os emelkedést produkálva az előző évhez képest.
A fenntarthatóság már a világjárvány előtt is kiemelkedő téma volt, de a Covid-19 felgyorsította ezt a tendenciát. A környezettudatos fogyasztók aránya jelentősen megnőtt 2020-ban. Németországban például 27%-os növekedés volt tapasztalható évről évre. Ennek tükrében nem meglepő, hogy az élelmiszerbolt vezetők 29%-a számít arra, hogy a fenntarthatóság az elkövetkezendő években az első három trend közé kerül.
A kiskereskedőknek fenntarthatóbbá kell tenniük a kínálatukat és a működésüket. Az elmúlt év azt is kimutatta, hogy a fogyasztók nemcsak egészséges ételeket, hanem egészséges és higiénikus csomagolásokat is keresnek.
Összességében a fogyasztók mintegy 30%-a állítja, hogy 2021-ben több pénzt tervez költeni a fenntartható és egészséges termékekre a tavalyi évhez képest. A megkérdezettek 24%-a tervez többet költeni regionális és helyi termékekre, 19%-a pedig a környezetbarát termékekre. Ezeket a hatásokat továbbra is erősen befolyásolják az egyéni gazdasági helyzetek. A magasabb jövedelmű szegmensek általában kevésbé ártudatosak, és hajlandóbbak többet költeni az egészséges táplálkozásra. Ezzel szemben az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók inkább a pénzmegtakarításra összpontosítanak és egyértelműen az olcsóbb megoldások felé mozdulnak el, kevésbé foglalkoznak az egészséges ételválasztékkal.
A fogyasztók 19%-a azt állítja, hogy az elmúlt évben alacsonyabb szinten tartotta a kiadásait, ami a bevásárlásokat illeti. A vásárlók szegmenseinek polarizációja így tovább nőtt 2020-ban.
EGYRE NAGYOBB SZELET A TORTÁBÓL
Az online csatorna példátlan növekedést tapasztalt a Covid-19 járvány során, amelyet a biztonságos vásárlási alternatívákat kereső fogyasztók miatt kellett sok vállalkozásnak viharsebességgel végrehajtania. Az online vásárlás 2020-ban bekövetkezett kivételes növekedését követően a fogyasztók alig várják, hogy 2021-ben még többet vásároljanak online az élelmiszer fronton. Ez az állítás különösen a fogyasztók 25%-ára igaz, akik már legalább időnként vásároltak online és növelni szeretnék az ez irányú vásárlásaikat.
Az online vásárlás növekedési tendenciája azonban nem terjed ki minden fogyasztói csoportra. Azok a fogyasztók, akik korábban ritkán vásároltak ételt az interneten, csökkenteni tervezik az élelmiszerre fordított online kiadásaikat, azon fogyasztók közül pedig, akik tavaly nem vásároltak online, csak 7%-uk mondta azt, hogy 2021-ben szándékozik elkezdeni az online vásárlást.
Amikor ezeket a csoportokat megkérdezték, hogy mi akadályozza őket az online vásárlásban, 49%-uk azt válaszolta, hogy a személyes kapcsolattartást preferálja az üzletekben, 33%-uk szerint túl drágák a szállítási díjak és 22% szerint a minimális rendelési követelmények túl magasak.
Ezen negatív kritikák ellenére is Európában az online élelmiszerbolt-csatorna körülbelül 55%-os növekedést tapasztalt az elmúlt évben, szemben a 2019-es 10%-os átlagos növekedéssel. A magasabb online növekedési eredményeket az Egyesült Királyság, Spanyolország és Olaszország érte el.
Összehasonlításképp, az offline csatornák átlagos növekedési üteme lényegesen alacsonyabb volt. A főbb offline csatornákon (hipermarketekben, szupermarketekben és diszkontokban) 3-12 százalék volt az átlagos növekedési ütem. Az online csatornák tették ki a teljes élelmiszer-bevétel mintegy 20 százalékát 2020-ban, annak ellenére, hogy 2019-ben még csak 4 százalékos piaci részesedéssel bírtak.
Tágan véve az online nyert minden országban. Azok a piaci szereplők, akik képesek voltak gyorsan alkalmazkodni ebbe az irányba, valamint kezelni tudták az ügyfelek preferenciáit, jelentős piaci részesedést szereztek. Az Egyesült Királyság online élelmiszer-kereskedőinek részesedése a 2019-es évi 7,6%-ról 2020-ra 11,2 százalékra nőtt, ami 67%-os bevételnövekedést jelentett. Svédországban pedig az online csatorna közel 100%-kal nőtt a tavalyi évben, szemben a 2019-es kevesebb mint 10%-kal – ez a legerősebb növekedési ütem Európa szerte.
A fogyasztói felmérések adatai azt vetítik előre, hogy az online élelmiszer-kiskereskedelmi csatornák felhasználói valószínűleg 2021-ben nagyrészt továbbra is folytatni fogják a használatukat, a Covid-19 után az online élelmiszerboltokra fordított kiadási szándék várhatóan csak 10 százalékkal csökken. Miután megtanulták értékelni az online vásárlás kényelmét, a fogyasztók a pandémia mérséklése után is legalább részben ragaszkodnak majd ehhez a vásárlási formához.
HŰTLEN VÁSÁRLÓK
A világjárvány minden dimenzióban hatalmas sokkot okozott a vásárlói hűségben – egyedülálló lehetőséget kínálva ezzel az élelmiszerboltok számára. Valójában a fogyasztók több mint 60%-a megváltoztatta a vásárlási szokásait.
Ami pedig a legfontosabb, hogy a fogyasztók több mint 31%-a állítja, hogy megváltoztatta az üzletet, ahol vásárol vagy már a világhálón teszi mindezt. Ennek legfőbb oka a jobb érték, különösen az ár és a kényelem, valamint a könnyű hozzáférés vagy a szállítási lehetőségek tekintetében.
Az élelmiszer-kiskereskedőknek most történelmi lehetőségük van új ügyfeleket szerezni azáltal, hogy jobban alkalmazkodnak a változó igényekhez. És mivel az ügyfelek több mint 70%-a azt állítja, hogy ragaszkodni kíván az új vásárlási magatartásához, valós esély van arra, hogy hosszabb távon meg is tartsa őket.
MIT HOZ A JÖVŐ?
A 2020-as eladások rekordéve után a megkérdezett élelmiszerbolt vezetők és fogyasztók arra számítanak, hogy az európai élelmiszerpiac stagnál vagy csökken a következő egy-két évben a Covid-19 korlátozásainak feloldásával. Mindazonáltal a fogyasztók azt tervezik, hogy többet költenek majd élelmiszerekre, mint a pandémiát megelőzően. Ez pedig arra enged következtetni, hogy a piac nem tér vissza teljesen a Covid-19 előtti szintre, valamivel nagyobb marad.
A piac várható jövőbeni összehúzódásának időzítése és nagysága nagyon bizonytalan és számos tényezőtől függ, amelyek a Covid-19 válság további alakulásához kapcsolódnak. Ennek megfelelően a megkérdezett vezetők közel fele arra számít, hogy a piaci helyzet romlik 2021-ben, és továbbra is nagyon bizonytalan. Mindössze 26%-uk számít a helyzet javulására. A vezetők az árérzékenység fokozódását látják az élelmiszerboltok egyik legbefolyásolóbb trendjének, olyannyira, hogy 56%-uk a három legfontosabb prioritás közé sorolja.
A csökkenő tendenciát felerősíti a fogyasztók fokozott minőségi elvárása a belépő szintű termékeknél, ami nyomást gyakorol az élelmiszer-kiskereskedőkre mind az ár, mind a minőség tekintetében. A fogyasztók ugyanis a legalacsonyabb áron is egyre nagyobb igényt tartanak a jó minőségre. Számos élelmiszer-kiskereskedő úgy reagált erre, hogy az elmúlt néhány évben vonzóbb csomagolással és jobb minőségben indította újra a belépő szintű márkáit és termékeit.
A fogyasztói felmérés is megerősíti ezt a visszaeső tendenciát, hiszen a fogyasztók 34%-a jelezte Európa-szerte, hogy pénzt akar megtakarítani a 2021-es vásárlásaikor, míg 27%-a tervezi aktívabban kutatni az akciókat, 17%-uk pedig olcsóbb termékekre szeretne váltani.
A fogyasztói oldalon a megkérdezettek alig 10%-a nyilatkozott úgy, hogy továbbra is többet kíván költeni az élelmiszerboltokban és kevesebbet más élelmiszer-csatornákon, mint a pandémia előtti időszakban. Ennek oka lehet, hogy a fogyasztók jobban megszokták az otthoni főzést, vagy mert arra számítanak, hogy ezután is többet dolgoznak majd otthon, mint korábban. Míg az általános piaci kilátások továbbra is bizonytalanok mindkét oldalról, egyetértenek azokban a trendekben, amelyek a piacot leginkább befolyásolják.
(TERMÉKMIX magazin – 2021. május)
