Csökkenhet a fogyasztók márkahűsége a COVID-19 járvány okozta válság következtében – erre hívja fel a figyelmünket az EY tanácsadó cég legfrissebb, közel 15 ezer fős nemzetközi kutatása. Mindez azt is valószínűsíti, hogy növekvő arányban fordulnak majd a vásárlók a kiskereskedelmi áruházláncokban kedvező áron kapható saját márkás árucikkek felé. De mi vár a piacvezetőkre?

A fogyasztói stabilitás 2020-ban általánosságban – jelentősen – megingott. A háztartásokat jellemző bizonytalanság, a vásárlók hozzáállásának változása az erős piaci márkákra is hatással lehet, sokan ugyanis, akik eddig nem tették, minimum megfontolják a szupermarketekben kapható saját márkák felfedezését. Van, aki kényszerből (kedvenc márkája a korlátozások idején nem, vagy csak nehezen volt számára elérhető), más költségkímélés céljából látszik feladni a márkahűségét, hiszen a mostani recesszió sokak pénztárcáját érinti. Ráadásul úgy fest, a tendencia valamennyi fogyasztói szegmenst eléri.

márkahűság

Hosszú távon változhatnak a vásárlási szokások
A felmérés szerint a fogyasztók 61 százaléka már most óvatosabb a kiadásaival, ők talán hosszú távon is változtatnak a vásárlási szokásaikon. 54 százalék szerint az ár fontosabb vásárlási kritérium lett, mint pár hónappal ezelőtt volt, 64 százalék egyelőre nem vásárol olyan terméket, amelynek nem érzi nagy szükségét, 45 százalék egyenesen csak a legfontosabbakra költ. A családi kiadások visszafogása nyomán pedig bármely terméktípusnál bekövetkezhet a saját márkák piaci térnyerése.
Mindezt alátámasztja, hogy az Egyesült Királyságban, csomagolt élelmiszer kategóriában – ahol a saját márkák piaci részesedése az Euromonitor szerint 37 százalék – már a fogyasztók 67 százaléka fontolgatja ezek előnyben részesítését. Az Amerikai Egyesült Államokban 41 százalék gondolkodik ugyanezen a szépségápolási és a testápolási termékek piacán (ahol a saját márkák jelenleg csak 4 százalékban vannak jelen). A járvány hatásain aggódva még azok a vásárlók is árérzékenyebbé válhatnak, akik eddig a választásaiknál a bolygó és/vagy a társadalom megóvását is szem előtt tartották. Ha a folyamat tartósnak bizonyul, a prémium árképzést egyre nehezebb lesz fenntartani, azaz kevesebben lesznek hajlandók többet fizetni például azért, mert a drágább termék etikusabb, illetve a fenntarthatóságot jobban szolgálja. Nagy kérdés, hogy a márkaépítésben, valamint a termékinnovációban esetleg egy kicsit elkényelmesedett (most még) piacvezető vállalatok hogyan tudnak lépést tartani a következő időszakban a saját címkés termékeik minőségét fokozatosan javító kiskereskedőkkel.
Jól is kijöhetnek mindebből a felépített márkák, vagy szükségképpen veszítenek? Nyilván nem tud minden fronton a saját márka tarolni a jövőben sem, mégis célszerű az eddig jól futó termékeket, azok csomagolását, marketingjét, értékesítési csatornáit – és árát – is felülvizsgálni.

Nyomon követés, optimalizálás, innováció
Az EY tanácsadó szerint nem árt, ha még a jelenleg megingathatatlannak tűnő piaci pozíciót elfoglaló márkák tulajdonosai is kiemelten figyelnek az alábbiakra: 1. Folyamatosan nyomon követik, értékelik, hogy a termékeik hogyan teljesítenek a piacon a hagyományos versenytársakkal és a saját márkákkal szemben. 2. Nem becsülik alá a fogyasztók árérzékenységét (egyben túl a márkahűségüket), és még nagyobb hangsúlyt fektetnek a termékeik/szolgáltatásaik egyediségére. 3. Felülvizsgálják az árazást, a kínálatot, és olyan rugalmassá teszik az ellátási láncukat, hogy az képes legyen gyorsan reagálni a változásokra. 4. Optimalizálják erőforrásaikat a különböző értékesítési csatornák között. 5. Egymást támogató innovációkkal és marketinggel növelik a fogyasztói elégedettséget és a márka ismertségét.
Mindez azért fontos, mert a világjárvány előtti adatok már nem mérvadók. Csak az aktuális állapot követésével lehet lépést tartani, maximalizálni a bevételt és minimalizálni annak kockázatát, hogy a fogyasztók más alternatívát keressenek. A fogyasztók, akik egyre vegyesebben használják a digitális és a fizikai értékesítési csatornákat, ami a cégektől új marketingképességek elsajátítását igényli.

Gyors reagálásra van szükség
A fokozott hajlandóság a kedvező árú saját márkás termékek vásárlására jelentős piaci fordulathoz vezethet. A jól prosperáló vállalatoknak is soha nem látott sebességgel kell újból megvizsgálniuk az értékláncuk összes elemét. Foglalkozniuk kell a boltoktól távoli értékesítési csatornák használatával, hiszen sokaknál az e-kereskedelem eladásai az év első felében legalább 50 százalékkal emelkedtek. Reagálniuk kell az otthoni fogyasztás fellendülésére és a fogyasztók erősödő személyes egészséggel, háztartási higiéniával kapcsolatos igényeire is. Egyértelmű üzenet, hogy az adatok szerint az emberek 60 százaléka a jövőben jobban összpontosít az ár-értékarányra, összességében 32 százalékuk tervez több saját márkás árut vásárolni. Persze továbbra sem csak az ár számít, a kiváló minőségű termékek bizonyára a jövőben is vonzani fogják a tudatos fogyasztókat. A megkérdezettek 39 százaléka még többet tervez vásárolni a társadalmat különböző módon segítő szervezetektől, még akkor is, ha a termékeik/szolgáltatásaik esetleg drágábbak.
A járvány okozta változások így a vezető helyzetükbe belenyugvó márkákat sújthatják, ám az azonos vagy hasonló árért cserébe a jövőben többet, jobbat kínálókat segíthetik. A márkatulajdonosoknak még inkább alkalmazkodniuk kell a megfontoltabban költő fogyasztókhoz, a COVID-19 ez irányú – világszintű – hatása Magyarországot is hamar elérheti.