A kiskereskedelemben a hűségprogramok sokkal többet jelentenek vevőcsalogató trükköknél: kézzelfogható eszközök, amelyek pozitív hatással lehetnek az üzlet­fejlesztésre azáltal, hogy erősítik az ügyfelek lojalitását és növelik az eladásokat.

A vásárló az első a dm-nél
„A dm nem követi, hanem alakítja a trendeket. A piacot a mi programunktól eltérő trendek jellemzik” – hangsúlyozta Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR-menedzsere. Mint mondta, alapvetően a még manapság gyakori százalékos kedvezmények uralják a törzsvásárlói kommunikációkat, valamint az évente több alkalommal megrendezésre kerülő kuponnapokat is. „Utóbbiból, mi, mint dm 2020-ban kiváltunk és egyedi, többszörös pontokat kínáló megoldással előrukkolva várjuk évente többször a vásárlóinkat, amely összeköttetésben áll a megújult törzsvásárlói programunkkal is. A többszörös pontos hűségprogrammal szeretnénk megkülönböztetni magunkat a piacon.”
A dm active beauty programja 2009-ben indult és a mai napig több, mint 1,5 millió tagot számlál. 2018-ban megújult a törzsvásárlói program, ami egy fordulópont volt a dm életében. Ezzel a változással megszűntek a törzsvásárlók számára a százalékos kedvezmények, azonban helyette egy tudatosabb vásárlást ösztönző, pontalapú törzsvásárlói programot vezettek be. Egyedisége, hogy továbbra is kuponokat aktiválhatnak a vásárlók, amelyek többszörös pontok gyűjtésére jogosítják fel őket, az összegyűjtött pontokat, akár már a következő vásárlásuk során kedvezményre tudják váltani.
„Ezzel a törzsvásárlói programmal egyedi struktúrát tudtunk kialakítani, amit törzsvásárlóink az évek alatt megszerettek és megtanultak használni. A programnak egy saját applikációja is van, de aki nem rendelkezik okostelefonnal, az online, weboldalon keresztül tudja beváltani és aktiválni a kuponokat. Szintén újdonság, hogy 2020-tól már az online shopban történő vásárlások alkalmával is gyűjthetők a pontok” – fogalmazott Kanyó Roland.
A marketing és PR-menedzser úgy látja, hogy a drogérialánc célcsoportjának többsége alapvetően nyitott a digitalizációs újdonságokra. Egy-egy újabb bevezetés elején felmerülnek kérdések, elakadások, de ezeken hamar túllendülve, gyorsan megtanulják használni az eszközöket és a programokat is a vásárlók. Kanyó Roland szerint nagyon fontos része a bevezetéseknek az edukáció, legyen szó bármilyen korosztályról, online vagy offline, akár az üzletekben személyesen is segítséget tudjanak nyújtani a vásárlóknak a munkatársak.
Az active beauty törzsvásárlói program a dm Online Shopban is egyre jobban fejlődik, méghozzá annyira, hogy 2021 szeptemberétől már minden active beauty tag, aki egyben regisztrált Online Shop felhasználó is, számos újdonsággal találkozhat, amennyiben igénybe veszi a webshop szolgáltatásait – tudtuk meg.
„Mindamellett, hogy a törzsvásárlók a termékek után járó normál és pontvarázs ajánlataink pontjait automatikusan tudják gyűjteni online megrendelés során, már a havonta megújuló többszörös pontajánlatok is elérhetővé váltak számukra 2021 szeptembere óta. Fontos azonban kiemelni, hogy ehhez szükséges a két említett fiók (törzsvásárlói és dm Online Shop) összekapcsolása” – mondta el Kanyó Roland, hozzáfűzve, hogy mára már csupán egyetlen különbség van az online és az üzletben történő vásárlás között: az online rendelők nem tudják a korábban összegyűjtött active beauty pontjaikat kedvezményre váltani a dm Online Shop felületén, erre egyelőre kizárólag csak a dm üzletekben van lehetőség.
A vásárlói hűség fenntartása, az elköteleződés elérése folyamatosan új kihívásokkal jár. „Számos olyan ajánlatunk, termékünk van vásárlóink számára, amelyek kizárólag a dm Online Shop felületén érhetőek el, ezzel is nyomatékosítva az Online Shop előnyeit. Kiemelten foglalkozunk ennek kommunikálásával is hónapról hónapra” – ismertette a marketing és PR-menedzser. A regisztrált Online Shop felhasználókat személyre szabott ajánlatokkal és üzenetekkel tudják megszólítani, így mindenki számára megtalálhatják a számára leghasznosabb információkat.
Kanyó Roland szerint a dm alapvető lényege és célja a vásárlói igények kielégítése. „Az alapvető igényekre és problé­mákra kívánunk megoldást kínálni, mindezt úgy, hogy a vásárlóink szeressenek betérni hozzánk, ahogy a szlogenünkben is olvasható: »Itt vagyok önmagam, itt vásárolok«. Az elmúlt években azt az életérzést, azt, hogy a vevőink megtalálják önmagukat, és mindezt. Minden online és offline felületen apró üzenetekkel, szlogenekkel jutottunk el vásárlóinkhoz, számos kommunikációs csatornát kihasználva, ­például reklám­filmeken, közterületi megjelenéseken, online csatornákon vagy akár influencereken keresztül.”

Megéri hűségesnek lenni a SPAR-hoz
A SPAR Magyarország 2006-tól szervez hűségakciókat vásárlói számára. Ezen hűségakciók keretében, amennyiben a vásárló a pontgyűjtő füzetben összegyűjti a megfelelő ­számú matricát, úgy kedvezményes áron, akár 50–80% kedvezménnyel meg tudja vásárolni olyan „A” kategóriás, magas minőségű világmárkák termékeit, amelyek nem részei a SPAR állandó választékának. „A hagyományos pontgyűjtésen alapuló hűségakciók mellett olyan kampányokat is szerveztünk, melyek középpontjában egy matricagyűjtő album állt, és amelynek segítségével a gyerekek játékos formában ismerhették meg az óceánok, sivatagok, hegyek, dzsungelek, vagy akár Magyarország állat- és növényvilágát” – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.
A magyar vásárló inkább árérzékeny, két-három áruházlánc van nála fókuszban, ahová vásárolni jár, és ezekből válogat. Maczelka Márk szerint a vásárlói döntési folyamatban az árral kapcsolatos attribútumok kerültek feljebb, ezt érzékelve a kiskereskedelmi láncok egyre inkább az árakról, akciókról kommunikálnak, így törekedve arra, hogy megtartsák a vásárlóikat.
A kommunikációs vezető felhívta rá a figyelmet, hogy a mobilalkalmazások népszerűsége egyre nő. A retail szektor mobil fejlesztései közül is kiemelkednek azok az ­applikációk, melyek a vásárlásnál nyújtanak előnyt, kedvezményt, és nem kizárólagosan az adott vállalkozás termékpalettája, választéka, valamint árai tekinthetők át.
 „A SPAR mobilalkalmazása, a MySPAR app hetente 20 exkluzív termékajánlatot tartalmaz, emellett vásárlás vég­összegi kedvezményekkel és welcome-kuponnal ösztönözzük a használatot. Nem maradhatnak ki a személyre szóló ajánlatok sem, melyek közül a szülinapi kedvezmény került bevezetésre a közelmúltban” – ismertette Maczelka Márk.
Mint megjegyezte, nem elhanyagolható tény, hogy a SPAR ebben az applikációban integrálta hűségprogramja, a SuperShop törzsvásárlói programját, így az okostelefon segítségével, és a SuperShop QR kód beolvasásával gyűjthetők a vásárlás után járó pontok, vehetők igénybe az appban nyújtott kedvezmények. A felírt pontokról papír bizonylat helyett push üzenetben értesülhetnek vásárlóink a vásárlás után járó pontértékről, illetve természetesen folyamatosan követhető az aktuális pontérték is.

Mindenkire számít a Tesco
A Tesco az elmúlt egy-két évben több változtatást, fejlesztést kezdeményezett a vásárlói hűség megszerzése érdekében. „2020 január­jától a honlapon és a mobil­applikáción keresztül lehetőség nyílik virtuális kártya regisztrálására. 0,5%-ról 1%-ra emelte a pontgyűjtés konverzióját, azaz 2020. február óta minden elköltött 100 Ft után 1 pontot írunk jóvá. Előtte 200 Ft után adtunk 1 pontot” – sorolta Nagy-Peidl Adrienn, a Tesco-Global Áruházak Zrt. külső kommunikációs menedzsere.
Mindemellett a kiskereskedelmi cég Clubcard alkalmazásban e-matrica kampányt (digitális matricagyűjtés és azok kedvezménykuponokra váltása), adventi és húsvéti kalendáriumot (kedvezménykuponokkal) és további kampányokat futtat. A Nursery program keretében pedig azonnali kedvezményeket biztosít az újonnan csatlakozóknak a Tesco, és hasznos információkat kínál a Clubcard használatával kapcsolatban.
Mint megtudtuk, nagyságrendileg a vásárlások felében használnak Clubcard kártyát a Tesco áruházakba betérők. A Clubcardot használók egy vásárlással átlagosan 6.500 Ft-ot költenek. Mivel a Clubcardot használók többet tudnak megtakarítani, mint a Clubcarddal nem rendelkezők, így előbbiek átlagos kosárértéke is magasabb, mintegy 50-60%-kal. Korcsoport alapján általában a középkorúak (45-54 évesek) használják leginkább a Clubcardot, valamivel nagyobb arányban a nők, mint a férfiak.
„A Tescónál hiszünk abban, hogy minden apró figyelmesség számít. Ez a Clubcard programunkra is érvényes: a vásárlók minden vásárlás után pontokat kapnak, minden elköltött 100 forint után 1 pontot, amit később utalványok formájában visszakapnak a Tescótól, és azokat bármire elkölthetik az ország bármely Tesco áruházban. Tehát akár már kis összegű vásárlás esetén is megéri nekik részt venni hűségprogramunkban”.
Nagy-Peidl Adrienn elárulta, hogy pozitív értelemben meglepő módon nőtt a digitálisan regisztrálók száma, mióta bevezették az online jelenlét lehetőségét, és továbbra is fokozatosan digitalizál a Tesco.
„Nagyon sok információt ki tudunk szűrni a Clubcard-használati adatokból. A jövőre is kitekintve, arra törekszünk, hogy ezeket elemezve minél inkább célzott ajánlatokat tudjunk vásárlóinknak kiküldeni. Mint vásárlási szokásokat tükröző kuponfüzetek mellett az egy-egy gyártó termékeihez kapcsolódó extra pontgyűjtő akciókat vagy nyereményjátékokat sorolhatjuk például ide” – mondta Nagy-Peidl Adrienn, megemlítve, hogy a Tesco faster voucher programja lehetőséget biztosít a vásárlóknak, hogy pontjaikat pontzárás előtt saját maguk tudják utalványra átváltani, amikor nekik a legmegfelelőbb.

Több fronton vár a Coop
2006 májusában jött létre a ­CO-OP Klub Törzsvásárlói Program, amelynek mára már 1.1 millió törzsvásárlója van. A kiskereskedelmi forgalom már több mint 40%-a törzsvásárlókon keresztül valósul meg.
„Minden elköltött 20 forint után adunk 1 pontot a törzsvásárlóknak. Az összegyűjtött pontok után pedig kedvezményes vásárlásra jogosító hűségkupont ad ki a CO-OP Klub Program. 5000 pontonként 500 forint értékű hűségkupon kerül kibocsátásra. Havonta történik a pontok összesítése, a kuponok kibocsátása. A hűségkuponokkal egy időben különböző számú termékkuponokat is kapnak a törzsvásárlók” – mondta Tóth Géza, a CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója.
2020-ban a Coop Csoport életében meghatározó fejlesztés volt az adattárház-rendszer megújítása. Modern, Microsoft Azure platformra került, így felhőből bármikor lekérhetők és elemezhetők a boltok adatai. Tóth Géza lapunknak elárulta, hogy a platform rengeteg lehetőséget rejt magában a továbbiakra nézve: később a nagykereskedelmi adatok elemzésére ad lehetőséget, amellett, hogy a törzsvásárlói adatok feldolgozásával pedig testreszabottabb ajánlatok készíthetők. Idén elindult a Coop Klub applikáció, amellyel a törzsvásárlói kártyák, az akciók, kedvezmények, kuponok már mobiltelefonról is elérhetők és azonnal érvényesíthetők.
„A multibrandingelt programok a márkaépítés és loyalitás szempontjából kompromisszumot jelentenek. Az önálló törzsvásárlói programokban meglévő vásárlói adatok és szokások elemzése és a hozzájuk rendelt speciális kampányok azok, amelyek jelentős üzleti potenciált jelentenek” – vélekedett a vezérigazgató.
Mint mondta, a digitalizáció és az információtechnológia fejlődésével az adatokból mára már könnyebb információkat kinyerni, mint egy évtizeddel ezelőtt. Ezek az információk hatékony segítséget jelentenek a fogyasztói viselkedések mélyebb megértéséhez, amelyek révén személyre szabott kampányok és kedvezményrendszerek alakíthatók ki költséghatékony módon. Ezeknek a kampányoknak a loyalitási szintje is magasabb, amely magasabb profitabilitással is párosul.

Bizalommal él az Auchan
Az Auchan a hűség­programot tekintve a digitális promóció és CSR-lehetőségek irányába fordult. „Ez egyrészt azt jelenti, hogy a már nyomtatott formában létező megoldásokat átültettük a digitális térbe (pl. matricagyűjtés, kuponok), másrészt pedig új, saját fejlesztésű digitális lehetőségeket alakítottunk ki. Erre remek példa az online térben történő adományozás, amely során a vásárlók a Bizalomkártya weboldalon a saját pontjaikból egy tetszőleges összeget utalhatnak át az adott szervezetnek” – közölte az Auchan Magyarország sajtóosztálya, hangsúlyozva, hogy ennek az újfajta adományozásnak több előnye is van. Az adományozóknak kevésbé megterhelő, mert nem közvetlenül a saját pénztárcájukhoz kell nyúlniuk, nem időigényes, ugyanakkor biztonságos a folyamat; továbbá pontosan nyomon követhető, hogy hova jut a felajánlás.
„Mindkét forrásból azt látjuk, hogy a vásárlók nyitottak a digitális megoldásokra. Azt tapasztaltuk, hogy amennyiben elkezdik használni ezeket az újszerű megoldásokat, utána már nem igénylik a hagyományos formát” – említette az Auchan sajtóosztálya. Mint ismertették, a Bizalomkártyás vásárlók mindig sokkal nagyobb arányban preferálják a digitális gyűjtést/beváltást.
Az Auchan hűségprogramja nem csoportszintű, az országok különböző felépítésű hűségprogramokat működtetnek, amelyek tanulságait és legjobb megoldásait mindig figyelembe veszik. Mint megtudtuk, a magyar vásárlókról elmondható, hogy a hűségprogram-kommunikáció egyik kiemelt csatornája az e-mail-marketing és a többi Auchan országgal összevetve a hírlevelek olvasottsága a magyar vásárlók esetében bír a legjobb eredménnyel.
„Legfontosabb célunk, hogy online és offline egyaránt tudjuk működtetni ugyanazokat az alapvető kedvezményeket, amelyeket a Bizalomkártyás vásárlóink számára nyújtunk. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy más kihívásokkal kell szembenéznünk az online térben, mint a hagyományos áruházaknál és természetesen a vásárlók is máshogy viselkednek” – közölte az Auchan sajtóosztálya.

A sokszínűségre alapoz a PENNY
„Elsősorban olyan szolgáltatásokat és termékeket szeretnénk nyújtani, amelyek ­kielégítik vásárlóink minden igényét és ezáltal igyekszünk elérni, hogy nálunk vásároljanak” – közölte lapunkkal a PENNY sajtóosztálya. Mint mondták, ezt szem előtt tartva újul meg a PENNY, modern, átlátható elrendezésben építik át üzleteiket, felülvizsgálják és folyamatosan bővítik választékukat, javítják a termékkínálat minőségét és frissességét a megszokott, kiváló, piaci árakon. „Mindezen túl törzsvásárlóinknak hétről-hétre speciális ajánlatokkal kedveskedünk, nyereményjátékokat, valamint az év minden szakaszában pontgyűjtő hűségakciókat is szervezünk” – fűzték hozzá.
A tapasztalat azt mutatja, hogy a digitális újdonságokat az erre nyitott vásárlók örömmel fogadják, de a diszkontlánc nem titkolt szándéka, hogy ezen termékek és szolgáltatások bevezetésével újabb vásárlói rétegek, illetve egy fiatalabb célközönség felé is nyisson.
„Egy éve már, hogy hűségpromócióinkban bevezettük a digitális pontgyűjtés lehetőségét a PENNY kártyán vagy a MYPENNY applikációban, amely igen sikeres, hiszen minden promóció esetén nagy szeletet szakít ki a teljes pontgyűjtő folyamatból és átveszi a matricás pontgyűjtés szerepét” – ismertették, hozzátéve, hogy egyre népszerűbb a házhozszállítási szolgáltatás és a kiépülő önkiszolgáló kasszarendszer is.
„Hűségprogramunk sikerét a sokszínűség biztosítja. Az, hogy a plasztik PENNY Kártya mellett már telefonos applikációban is el lehet érni a MYPENNY fiókot, egy jelentős nyitás a digitalizáció, a személyre szabott kedvezményrendszer felé” – jegyezte meg a sajtóosztály. Az ismertetés szerint a hetente igénybe vehető kedvezményes ajánlatok, a külön az applikációfelhasználók számára biztosított heti kuponok, a vásárlási szokásoknak megfelelő egyedi ajánlatok, a rengeteg nyereményjáték és a pontgyűjtő kedvezményes promóciók közül minden vásárló talál olyat, ami a személyes igényeinek megfelel és segíti őt a napi vásárlásban.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2021. decemberi szám)

AKTUÁLIS LAPSZÁM ELÉRHETŐ ITT: