Kereskedelem

Az elmúlt 12 évben a Glamour Napok megkerülhetetlen jelenséggé vált a fogyasztók és a kereskedők körében egyaránt. A kuponos hétvége hatalmas forgalmat generál a boltokban, nem véletlen, hogy évről évre többen csatlakoznak az akcióhoz.

A fogyasztók egy része ma már tudatosan készül erre a hétvégére, és kereskedők is megtanulták az eltelt évek alatt, hogy a márka imázsát mennyire erősen befolyásolja, ha kevés az áru vagy a nem elégséges számú dolgozó nem tud megküzdeni a megnövekedett tömeggel. A Magyarországról indult magazinos-­kuponos vásárlás ötletét más lapok is átvették, sőt külföldön is érdeklődnek iránta.

Az elmúlt két évben elvégzett kutatás dr. Kelemen Zita, a Budapesti Corvinus Egyetem egyetemi adjunktusa vezetésével történt. Megállapították, hogy a kuponok ellenére a vásárlók többségének ez az esemény már nem csak a kedvezményekről szól, hanem egy összetett kikapcsolódásról. A fogyasztói élményt olyan tényezők is befolyásolták, mint az önajándékozás, olyan márkák megszerzésének a lehetősége, melyek az ideális önkép elérésében kiemelkedő szerepet játszanak, a tervezett impulzus vásárlás pedig szorosan összefüggött a vásárlási élménnyel, és a megbánás hiányával.

Az eredmények alapján kirajzolódik egy új trend, melyben a női vásárlási szokások individuális és szociális vonatkozású elemei messze túlmutatnak a kedvezmények nyújtotta hedonista élményen.  Kelemen Zita azt is elmondta, a vásárlók fogyasztási élményének feltérképezése mellett a kutatás eredménye alapján lehetőség nyílik arra, hogy a márkák egy új dimenzióban erősítsék vásárlóik márkahűségét, melyhez a tanulmány gyakorlati javaslatokkal is szolgál.

 

A mi fekete péntekünk

A bevásárlóközpontok elterjedésével a vásárlási élmény a mai posztmodern korban már kiszélesedett és nem csak utilitáriánus, hanem sokkal inkább hedonista értékeket is képvisel.

Magyarországon, 2005-ben a Glamour Magazin elindította a Glamour Napokat. Tavasszal és ősszel, egy hosszú hétvégén keresztül 20-50 százalékos kuponokat kínálnak (női) olvasóiknak. Mára a Glamour Napok felérnek egy második karácsonnyal a Glamour Magazin főszerkesztője, Maróy Krisztina szerint, aki szintén részt vett a kutatásban. Ugyanakkor az üzleteknek nem csak a megnövekedett forgalom miatt kell figyelni ezekre a napokra, hanem a fogyasztói magatartás vizsgálatának szemszögéből is. A kutatás célja a vásárlók Glamour Napokkal kapcsolatos élményeinek, illetve az eseményen való részvétel motivációs tényezőinek feltérképezése volt. A Glamour Napok keretein belül kialakult egy olyan fogyasztói csoport, mely ezt a napot már elsősorban nem is a kedvezmények miatt látogatja, hanem sokkal inkább egy különleges eseményként készül rá.

Hasonló tömeggel és forgalommal csak a karácsony előtti időszakban találkoznak a kereskedők, amíg azonban az több hétig tart, ez mindössze egy csütörtöktől vasárnapig terjedő időszakra koncentrálódik. Észrevehető a hasonlóság az Egyesült Államok-beli Black Friday (Fekete Péntek) között. A Hálaadás utáni első pénteken indul hagyományosan a karácsonyi bevásárlás, és a cégek hatalmas kedvezményekkel készülnek erre az egy napra. A fogyasztói magatartás ezen a napon megváltozik, és a kedvezmények legoptimálisabb kihasználásának érdekében különböző stratégiákat alkalmaznak a vásárlók – akár a bolt előtt töltik az éjszakát a nyitásra várva. A Black Friday vásárlási őrülettel számos kutatás foglalkozott, ugyanakkor a Glamour Napok fogyasztói kultúrájáról még nem készült kutatás. A Glamour Napok nem csak a kedvezményes vásárlásról szólnak, hanem sok nőnek a mindennapokból való kilépést kínálják.

Tervezett impulzusvásárlás a jutalom

A kikapcsolódás és stresszlevezetés funkcióját egyre többször tölti be az élményvásárlás. Egyfajta önajándékozás ez, amikor a vásárló megjutalmazza önmagát  és leginkább imázzsal kapcsolatos termékeket vesz: ruhát, cipőt, sminket, hogy erősítse az önbizalmát. Az önajándékot a Glamour Napok esetében nem követi megbánás, fontosságát pedig a fogyasztó számára nem csak a vásárlás utáni tulajdonlás vezérli, hanem sokkal inkább a folyamat, azaz az vásárlási élmény átélése. A hedonista vásárlás gyakori együtt járója az impulzus vásárlás. Erre akkor kerül sor, amikor a fogyasztó ellenállhatatlan belső indíttatást érez egy termék azonnal megvásárlására minden racionális mérlegelés nélkül.

A megtakarítás és az impulzus vásárlás közötti választás generálta pszichológiai konfliktus érdekes módon nem jellemző a Glamour Napokon önmagunkat történő megajándékozás esetében, mivel nem okoz megbánást. Azonban az impulzus vásárlás elodázása komoly pszichológiai konfliktushoz vezethet a vásárlónál, ezért az impulzus vásárlás megtervezésével védekezhet. Ebben az értelemben az egyén, bár megtervez egy bizonyos költségkeretet, de annak átlépését már előre „tervezi”, várja. Így a hedonista vásárlási élményt nem árnyékolja be a nem tervezett termékek vásárlása felett érzett megbánás.  

Mélyinterjúk a Glamour Napok után

Nem csak a vásárlóknak éri meg olcsóbban vásárolni, hanem a kedvezményt nyújtó cégeknek is. A forgalomnövekedés ilyenkor akkora, hogy egy külföldi tulajdonú nagy résztvevő hazai részlege külön engedélyt kért az anyacégtől, hogy részt vehessenek rajta - a ruhamárka stratégiája ugyanis az, hogy nem társul be ilyen akciókba, kizárólag saját kuponokkal dolgozik. Az engedélyt azonban megkapták a magyarok és nem bánták meg, a forgalom ezen az egy hétvégén ugyanis a németországi egy hetes árbevételnek felel meg – mondta Kelemen Zita. Hozzátette, vannak cégek, amelyek nem szeretnének fizetni a kuponfüzetbe való bekerülésért, de megadják a 20%-os kedvezményt. Csakhogy a tapasztalat szerint hiába volt kint a 20%-os akciót hirdető tábla, a forgalom elmaradt a várttól. Mivel a kuponok közt nem találták a vásárlók, nem terveztek vele, így nem is mentek be a boltba.

A kutatáshoz 45-90 perces strukturálatlan interjúkat készítettek 25-40 év közötti nőkkel. Tudatosan olyanokat választottak, akik lojálisak, rendszeresen és tervezetten járnak ezeken a napokon vásárolni. Férfiak alig vásárolnak a Glamour Napokon, így velük most nem foglalkoztak, ahogy azokkal se, akik éppen csak „beesnek” a boltba és ott tudják meg, hogy kedvezményeket kaphatnak. A kutatásban történő részvételre való felhívást olyan blog íróknak küldték ki, akik blogjaikban behatóan foglalkoztak a Glamour Napi vásárlással, illetve a magazin Facebook-oldalán is kerestek válaszadókat. A mintában kettő alany volt családos, kiskorú gyermekkel, és hét fő élt párkapcsolatban. Fontos volt, hogy a Glamour Napok utáni héten el is készültek az interjúk, így még intenzív volt az élmény és ezt a válaszadók fel is tudták idézni.

Hedonizmus és funkcionalitás

A Glamour Napokat nem csak a kedvezmények nyújtotta gazdasági előnyök miatt várják, hanem nők ezrei számára jelentik a jól megérdemelt kikapcsolódást, melyet egy egész napos vásárlás jelent.

„ A Glamour nap az mindig jó, mert akkor a nap tényleg a vásárlásról szól. Máskor azért nem megyek a tesómmal reggeltől-estig vásárolni. De az tényleg egy egész napos vásárlás.” - Krisztina (28)

A két legfontosabb téma, mely meghatározásra került az interjúk alapján, hedonista és funkcionális elemeket is tartalmaz. A résztvevők már magát a Glamour napot is egy jól megérdemelt jutalomként érzékelték, ehhez azonban társult egy feladatorientált terv, mely a hatékonyságot rendeltetett biztosítani.

„ …Én annyira utálom, amikor áll a nagy sor a boltban, és vannak, akik nem vágták ki a kuponokat. Nincs olló, se a boltnak nincs ollója, és akkor áll a kígyózó sor… Úgyhogy én előre kivágom, és ráadásul ábécé sorrendbe teszem, hogy minél gyorsabban megtaláljam őket.”- Nóra (25)

Stratégia: kivágott kuponok, megtervezett útvonal

Bár minden résztvevő kiemelte, hogy mennyire várja a Glamour napokat, azt is mindannyian megjegyezték, hogy felkészülnek rá. Mivel nagy a tömeg, és a méretek is elfogynak, igyekeznek minimalizálni az időt, és ezért különböző stratégiákat alkalmaznak. Több interjúalany is említette, hogy már előre várja, hogy megjelenjen a kuponfüzet. Egy külön „rítus”, hogy átlapozza, hogy mely márkák vesznek részt, majd kivágja azokat a kuponokat, melyek érdeklik, és külön teszi őket.

Szabadnap péntekre

A tömeg mindenképpen negatív témaként emelkedett ki minden interjúalany megfogalmazásában. Nagyon meg­határozó tényező volt, hiszen a sorban állás a próbafülkéknél és a pénztárnál sok időt elvesz a “jól megérdemelt” napból, épp ezért születtek olyan megoldások, hogy például szabadnapot vesz ki valaki péntekre, hogy elkerülje a hosszas sorbanállást.

A hatékonyság mellett természetesen a Glamour Napok egyik kiemelkedő élménye maga az önajándékozás. A megkérdezettek nagy része említette, hogy inkább egyedül megy, esetleg egy barátnővel vagy testvérrel, akinek hasonló az ízlése, hogy senki ne rontsa el az általa kiválasztott ruhákkal kapcsolatos élményt. Annak ellenére, hogy a válaszadók 90%-a megy egyedül a boltokba, utána mindegyikük megmutatja „szerzeményeit” a barátnőknek. Van, aki még a plázában találkozik velük, tehát a Glamour Napra együtt mennek, de a boltokba már külön, és utána újra találkoznak.

A vásárlók közötti verseny a megfelelő méretekért és termékekért egyértelmű, hiszen láthatóan készek stratégiát felállítani, hogy biztosítsák a fontos termékek biztos beszerzését.

Magányos vásárlás, közösségi élmény

De az után, hogy ez az elsődleges célorientált vásárlás megtörtént, az élmény része a többi vásárlóval történő együttműködés vagy „nyitottság”. Ezt szemlélteti az alábbi eset is:

„De van egyébként pozitív példa is (a negatív a nagy tömeg volt). Amikor összenevetnek vadidegen lányok, hogy, jaj, ez „Hú, de jó!”, és hol találtad. Meg olyan is volt még tavaly, hogy a kasszánál álltam a H&M-ben,és volt mögöttem a sorban egy lány, egy nagyon drága bőrkabáttal, de hogy neki már elfogyott a kuponja, mert már felhasználta a H&M –eset, és mondta, hogy odaadnám-e neki a kupont, kifizeti a pólómat. Aztán megvette a sajátjával együtt és készpénzben elszámoltunk. Mindig vannak ilyen vicces sztorik. Nagyon jópofa volt, hogy leszólítottak. Én benne vagyok ilyenekben.” – Júlia (27)

A Glamour napok vásárlási élményének egyik jelentős vonulata a hedonista és utilitáriánus értékek egy időben történő megjelenése. Amint azt korábbi kutatások bizonyították, egy vásárlás utilitáriánus aspektusának értéke abban rejlik, hogy a vásárló vagy sikeresen ér el egy célt, vagy annak elérésében örömét leli. A kuponok által biztosított költségmegtakarítás alapján prioritási lista készül, hogy mely boltokba kell először elmenni, és az előre kinézett termékeket megvenni, hogy utána a nap további részét élményvásárlással tölthessék. Ha szükséges, akkor az első napon, csütörtökön, akár munka után vagy ebédszünetben végrehajtják a legfontosabb célokat (megveszik a prioritást élvező termékeket), majd másnap már nyugodt szívvel, a biztos szerzemények tulajdonosaként, élvezik a Glamour napi barangolást.

Önképet erősít és nem bánja meg

A „barangolás” alatt gyakran vásárolnak impulzívan. Azonban erre már előre „felkészülnek”. A kuponos kedvezmény miatt pedig fel sem merül a megbánás lehetősége, hiszen bár nem volt betervezve, de olcsóbban vette meg, így megérte. Ez a racionalizálás pedig lehetővé teszi, hogy az egyén valóban felszabadultan vásárolhasson, és ezt ne csak az időbeli vagy szerepbeli korlátozásoktól mentesen tegye meg, hanem bizonyos mértékű anyagi szabadságot is élvezzen, hiszen „megérdemli, és ez a nap róla szól.”

A megkérdezettek felénél az ideális önkép elérésében is nagy segítségére vannak a Glamour Napok. A kedvezmények által olyan termékeket is megvásárolhatnak maguknak, melyekre teljes áron nem lenne lehetőségük. Így pedig elérhetővé válnak olyan márkák, melyek segítenek az ideális önkép megvalósításában.

„Ezt a táskát már láttam egy lánynál, meg boltban is. Eddig nem tudom, miért nem akartam megvenni, de most nagyon. És aztán megnéztem online is. Kiderült, hogy tízezer forint, és akkor mondtam, hogy akkor majd a Glamour napokon veszem meg.” – Júlia (27)

Vásárolni is csiniben

A Glamour Napok alapvetően az önmagukra igényes nőket célozta meg, akik fontosnak tartották a megjelenést. Ez az asszociáció megmaradt. Két interjúalany egyértelműen kiemelte, hogy fontos a megjelenés, az öltözködés, ha Glamour napon vásárol, mert ez egy program.

„Azért öltözöm ki, mert ez nem csak egy vásárlás, és egy programra én úgy öltözök fel, mintha egy moziba mennék. Megcsinálom a hajamat, sminkelek egy kicsit, nyilván egy olyan ruhát veszek fel, amiben könnyű próbálni. de azért mindig egy kicsit csinibben megyek, mert nálunk ez egy hétvégi program. Nem csak az, hogy elmegyünk vásárolgatni.” - Szilvia (27)

Ez a kutatás új eredményekkel egészíti ki az eddig már megjelent kutatásokat, hiszen az eredetileg erősen utilitáriánus magyar fogyasztói társadalomban, az élményvásárlást vizsgálja egy olyan esemény keretein belül, mely a többdimenziós hedonista élményt érdekesen ötvözi a célorientált funkcionális vásárlással. Bár a Glamour Napok egy speciális fogyasztói csoport élményeit igyekszik kielégíteni, fontossága, mind pénzügyileg (a kereskedelem számára), mind a vásárlók számára megkérdőjelezhetetlen.

A női vásárlási magatartás változik, ami természetesen párhuzamban áll a nők társadalmi szerepének változásával és a szerepeik túlterheltségével. A fogyasztói csoport tanulmányozásával ugyanakkor a cégeknek lehetősége nyílik új kereskedelmi stratégiák kialakítására is. Ez annál is inkább fontos, mert ebben a négy napban a boltok képviselik elsősorban a márkákat, és a bolt által nyújtott teljesítmény nagyban befolyásolja a márkáról kialakított képet. Amennyiben pedig a bolt alulteljesít, a márkahű fogyasztó csalódik, épp ezért van szükség  nem csak a megfelelő kínálat meglétére, hanem arra is, hogy ne legyenek összegyűrt, szétdobált ruhák az üzletben, ellenben legyen megfelelő számú eladó.

 

Mit tegyenek a boltok? A kutatók ajánlásokat is megfogalmaztak az üzletek felé arról, hogyan tehetik még nagyobb élménnyé a vásárlást, és hogyan kerülhetik el, hogy a negatív élmények miatt elforduljanak a vásárlók egy-egy márkától. Íme néhány jótanács: 1. A márkáknak hirdetéseikben – elsősorban az interneten – termék­összeállításokat kell reklámozniuk, melyek bizonyos Élet Témáknak vagy Projekteknek felelnek meg: például sikeres üzletasszony, kozmopolita vásárló, mivel ezek segítik a vásárlót az ideális önkép elérésében. 2. A végösszegre felajánlott 20%-os kupon is jó stratégia. A vásárlók ugyanis tudatában vannak annak, hogy túl fognak költekezni, és olyan dolgokat is találnak majd, melyek eredetileg nem voltak a listán. Mivel ez egy tervezett impulzus vásárlás, a megbánás is kisebb lesz, hiszen még mindig „jó áron” vásárolt. A legtöbb cég ezt a végösszegi stratégiát alkalmazza, így azok a márkák, melyek a bolton belül csak bizonyos termékre nyújtanak kedvezményt, negatív benyomást kelthetnek a vásárlókban (trükkös kupon feltételezése). 3. Felesleges sorban állás elkerülése: a Glamour Napok idejére felvett eladószemélyzet nagyban javítja a hatékonyságot és ha nem is csökkentik a tömeget, de lerövidíthetik a sorban állással eltöltött időt és javítják a bolt kinézetét is. Ehhez tartozik az eladószemélyzet képzése is, hogy a Glamour Napi tömeg kezelését megfelelően kivitelezhessék. 4. A vásárlók előre megterveznek egy pénzügyi keretet, még akkor is, ha tudják, hogy valószínű át fogják lépni. Ezért azok a márkák, melyek weboldalai pontos és aktuális árakat tartalmaznak, bekerülhetnek a fogyasztók által preferált márkák közé. 5. Végül a hedonista vásárlási élményhez szorosan hozzátartozik a vásárlási élmény megosztása. És bár a kutatásban résztvevők nagy része egyedül ment vásárolni, mindannyiuknak fontos volt az élmény megosztása, akár egy közös kávézással a vásárlás helyszínén, akár a közösségi oldalon. Ugyanakkor a cégeknek is folyamatosan, aktívan jelen kell lenni a közösségi oldalon. 6. Negatív élményként természetesen megjelent a tömeg. Maguk a vásárlók is igyekeznek ezt a negatív hatást csökkenteni, akár még egy szabadnap kivételével is, de a törzsvásárlóknak a márkák kínálhatnának egy „early bird” lehetőséget, azaz az első nap egy órával a nyitás előtt vásárolhatnának a kártya felmutatása mellett.

 

(TERMÉKMIX - 2017 novemberi szám)