Interjú

A hazai kávéforgalmazók közül egyedüliként az őrölt/pörkölt és a szemes kávék piacán erős pozíciókkal rendelkező, míg a kapszula- és instantszegmensben teret hódító Jacobs Douwe Egberts Hu Zrt. a következő években folyamatos növekedésre számít. A cég legnépszerűbb márkája továbbra is az 50 éves Omnia, amely a klasszikus ízvilág mellett új ízekkel bővült, megcélozva immár a fiatalabb generációkat is. A nemzetközi Jacobs márka felkarolása után a cég legújabb nagy dobása az ­alumínium L’Or kapszulák bevezetése, amely a kapszulás kávézás aranymércéje.

» Melyek ma a világ kávépiaca előtt álló legnagyobb kihívások?

A világ kávépiacát ma elsősorban a fogyasztás határozza meg, amely óriási mértékben nő. A piacon megjelentek teljesen új, nagy népességgel rendelkező szereplők, ilyen Kína és India, ahol korábban egyáltalán nem volt jellemző a kávéfogyasztás népszerűsége. Ez hatalmas keresletet generál, a felvevőpiac tehát folyamatosan nő. Negatív irányba hat a piacra ugyanakkor a klímaváltozás, amely nehéz helyzetbe hozza a tradicionális termesztőket. Szintén nagy kihívást jelent a minőség folyamatos biztosítása is, amit a klímaváltozás mellett egyéb tényezők is befolyásolnak. A gyártóknak állandó jó minőséget kell biztosítaniuk a fogyasztók felé és ez nem egyszerű feladat.

» Milyen egyéb tényezők befolyásolják a kávé minőségét?

Nagyon fontos elem magának a nyers kávénak a frissessége. Globális méretekben gondolkodva a friss kávéval is manipulálnak a nyerskávé-felvásárlók: olykor visszatartanak készleteket, máskor egyszerre nagyobb mennyiséget dobnak piacra. Nem mindegy, hogy a piacra kerülő kávé mennyire friss és mennyit állt a raktáraikban.

» A kávé mindig is tőzsdei termék volt. Az árfolyam-ingadozás mennyire befolyásolja a piacot?

Nagy mértékben. Talán nagyobb mértékben, mint az időjárás és a klímaváltozás. A nyerskávé-felvásárlóktól függ, hogy mekkora mennyiségű kávé és milyen áron érhető el a piacon. Mivel a gyártók a tőzsdén és nem a termesztőktől vásárolják az alapanyagot, ezért a mindenkori árfolyam nagy hatással van a piacra. A gyártók többsége általában 6–12 hónapra előre köti le a szükséges mennyiségeket, de ez is cégenként változhat.

» Említette Kínát és Indiát. A fogyasztás növekedését mennyire tudja követni a termelői oldal?

Nagyon nehezen és ez folyamatos kihívás lesz a gyártók számára hosszú éveken keresztül. Az éghajlati övek eltolódása miatt egyre nehezebb a hagyományos kávétermelő vidékeken a termesztés, ugyanakkor olyan földrajzi területek is bekerülhetnek a termesztésbe, ahol korábban ez nem volt jellemző termény.

» Mi a helyzet a hazai piaccal? Hogyan változik a piac szerkezete Magyarországon?

Komoly dinamikák zajlottak a hazai piacon az elmúlt 3 évben. Korábban kifejezetten stabil és kiszámítható volt a fogyasztás, hiszen nagy termékújdonságok nem voltak a létező szegmenseken belül, sem az új szegmensek tekintetében. Az utóbbi években mindkét irány rendkívüli mértékben felgyorsult, amit a JDE is irányított.

Három évvel ezelőtt egy tulajdonosváltáson ment keresztül a cég globálisan, amelynek nagy hatásai voltak ránk nézve is. Át kellett vizsgálni a portfóliónkat és el kellett döntenünk, hogy mely termékeket visszük tovább, melyeket nem és melyekre kerül nagyobb hangsúly.  Új szegmensstratégiákat kellett felállítani. A portfóliónk is egy komoly evolúción ment át rendkívül rövid idő alatt. Az erős márkáinkat, az Omniát és a Palomát a központunk támogatását is élvezve tovább fejleszthettük és kihozhattunk új variánsokat ezen márkákon belül a speciális fogyasztói igényeket is megcélozva. Az Omnián az elmúlt 2-3 évben sokkal több termékújdonságot vezettünk be, mint az ezt megelőző 25 évben összesen.

» Miért volt szükség az új termékekre?

Az Omnia mindig is meghatározó szereplője volt a magyar kávépiacnak, hiszen 50 éve sikeres márkáról van szó. Az Omnia Classic például rendkívül megbízható minőséget képvisel a tömegek számára is elérhető áron. Ugyanakkor megosztó ízvilággal rendelkezik, azaz valaki vagy évtizedeken át lojálisan fogyasztja, vagy az első kóstolás után leteszi a csészét. Ahhoz, hogy azokat is megcélozzuk, akiknek ez az ízvilág nem tetszik, új variánsok kialakítására volt szükség, lépést tartva a divattal is. Ilyen például a 100 százalékban Arabica kávéból készülő Omnia Barista, amely termékünk teljesen más ízvilággal bír, mint a Classic.

Ugyanez elmondható az Omnia Goldról is, amely egy lágyabb, németes ízvilágot képvisel vagy az Espressóról, amely a karakteresebb kávét kedvelők körében hódít. Ezek jól kiegészítik egymást a portfólióban és pont azért voltak sikeresek a termékbevezetések, mert új fogyasztói rétegeket vonzottak be nemcsak az ízvilág, hanem a fogyasztói korosztályok tekintetében is.

» Hogy illeszkednek a portfólióba a kapszulás kávék? Veszélyeztetik a klasszikus Omnia népszerűségét?

Minden gyártó kapszulalázban ég, ami egy rendkívül divatos üzletág, ugyanakkor ma Magyarországon csak egy szűk réteg engedheti meg magának a napi szintű fogyasztását. Kutatásaink alapján a kapszulás kávéfőzőgép mellett a hagyományosat is használják felváltva. Még jó pár évnek el kell telnie, hogy ez valóban tömegeket vonzzon. Jelen pillanatban az őrölt/pörkölt szegmens messze a legnagyobb volumenű a piacon.

» A kapszulás piacban van a jövő ezek szerint?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy abban is. Nem merném kijelenteni, hogy 10–20 éves távlatban csak és kizárólag kapszulás kávét fogyaszt majd mindenki, mi pontosan ezért minden szegmensre fókuszálunk. Az elmúlt 2-3 évben stabilizáltuk a piaci pozícióinkat, ami azzal is járt, hogy a piacvezetői pozíciót feladtuk, de ez a visszaesés a tavalyi évben megállt.

A termékbevezetések mellett szűkítettük a portfóliónkat, volt olyan termék is, amit megszüntettünk. Ésszerűsítettük a gyártásokat is európai szinten. Mivel Magyarország kis ország, az olyan termékektől, amelyek csak itt léteztek és nem volt jelentős fogyasztói bázisuk, egyszerűen el kellett búcsúznunk.

A kapszulapiac éves szinten két számjegyű indexszel nő, a szemes szintén, de eközben az őrölt/pörkölt szegmens értékbeli forgalma nem csökken. Értékben tehát óriási pluszt adnak a dinamikusan növekvő szegmensek.

» A hollandiai központ teljesen szabad kezet ad a magyar cégnek abban, hogy milyen termékeket vezet be a hazai piacra?

A globális márkákkal – például Jacobsszal – kapcsolatban eldönthetjük, hogy melyek azok a termékújítások, amelyeket bevezetünk és melyek azok, amelyeket nem, hiszen óriási az eltérés a fogyasztói igényekben. Angliában például kifejezetten a tejes kávékat, pontosabban a kávés tejet prefe­rálják, míg Hollandiában mások a szokások, ott a kávét a napi folyadékbevitelre használják gyengébb hosszú kávék formájában.

Magyarországon funkcionális feladata van a kávéfogyasztásnak és továbbra is napi kettő kávé az átlagfogyasztás, egy reggel ébredés után, a második pedig napközben egy főétkezést követően. A helyi magyar márkáknál egyébként az újításokat teljes mértékben az itteni csapatunk dolgozta ki, ebben is szabad kezet kapunk. Természetesen ezeket jóvá kell hagyatnunk a prágai regionális központtal. Az Omnia magától értetődő volt, ezzel könnyű dolgunk volt, hiszen nagy és ismert márkáról van szó.

» Az új márkák kifejlesztése saját laboratóriumban történik?

Igen, de nem Magyarországon, hanem a külföldi gyárak mindegyikéhez tartozik egy-egy laboratórium, ahova a saját csapatunk kiutazik és ott közösen fejlesztik ki a különböző variációkat. Ők határozzák meg, hogy milyen kávékból, milyen pörkölési paraméterekkel, milyen arányokban keverve készüljön egy-egy termék.

Meghatározzuk, hogy egy új termék legyen mondjuk lágyabb, krémesebb, kevésbé polarizáló és a szakértőink erre hoznak többtucatnyi verziót, amelyekből aztán kiválasztjuk azt az ízvilágot, amelyre megítélésünk szerint a legnagyobb fogyasztói igény mutatkozik. Ezeknek a laboratóriumoknak egyébként az új termékek kitalálása mellett az is feladatuk, hogy folyamatosan biztosítsák a termékek megfelelő minőségét és azonos ízvilágot, ami nem kis feladat, ha figyelembe vesszük, hogy a kávébab – az összes más mezőgazdasági termékhez hasonlóan – minden évben más és más minőségű.

» Magyarországon hogyan változnak a fogyasztói szokások? Népszerűbbek lettek a prémiumtermékek?

Minden hazai kávéforgalmazó az árak emelésére kényszerült, mivel az elmúlt 2-3 évben jelentősen emelkedett a kávébab tőzsdei ára. Aki nem akart a minőségből engedni, az árat emelt. Ez ahhoz vezetett, hogy volumenben ugyan csökkent a kávépiac – beleértve az őrölt/pörkölt szegmenst is –, de értékben nem, mivel többet kell fizetni egy csésze kávéért. Ez tehát egy automatikus prémiumizálás gyakorlatilag.

Ugyanakkor azt látjuk, hogy egyre több fogyasztó ragaszkodik a magasabb minőséghez, már van egy minimum minőségi elvárásuk. Az Omnia népszerűsége is folyamatosan nő, pedig az ára az őrölt/pörkölt és a szemes szegmensben messze átlag feletti. Ugyanakkor, ha összevetjük a kapszulás kávék árával, egy csésze Omnia kávé egy adag kapszulás kávé negyedébe-ötödébe kerül. Éppen ezért kell hosszú időnek eltelnie ahhoz, mire mindenki kapszulás kávét iszik majd, ami valószínűleg nem is fog bekövetkezni.

A másik fontos körülmény pedig az, hogy nagyon nehezen váltanak az emberek a megszokott kávéról egy újra. A kapszulás kávékat rengetegen kényelmi okok miatt választják, hiszen ezek lefőzése egyszerű és gyors. A kapszulás kávék előnye az is, hogy sok ízvilágot ki lehet velük próbálni, míg az őrölt/pörkölt kávék fogyasztóira a gyakori ízváltások nem jellemzőek.

» Az őrölt és a szemes kávék versenyében melyik áll nyerésre?

A szemes kávék népszerűsége globálisan nő és ez a növekedés várhatóan a jövőben is fennmarad. Azt gondoljuk, hogy a kapszula után a következő lépés a szemes kávé lesz a fogyasztóknál. Ha valaki igazán jó minőségű kávét szeretne inni és megengedheti magának, akkor vesz egy professzionális kávégépet otthonra, ami frissen őrli a szemes kávét. Ezt a minőséget egyetlen kapszula sem tudja hozni.

A szemes piac Magyarországon és Kelet-Európában sokkal gyorsabban nő, mint a kontinens nyugati felében. Nyugaton már van egy óriási kapszulapiac, ami természetesen nálunk is bővül, de a hazai népszerűsége vélhetően rövidebb lesz és sokan inkább azonnal a szemes kávékra váltanak az őrölt termékek után, kihagyva a kapszulákat. Ehhez a divat is hozzásegít, hiszen egyre több olyan kávézó nyílik, ahol frissen, helyben szemes kávéból főzik a kávét. Ez tehát szintén egy erős dinamika.

Mi szerencsések vagyunk abból a szempontból, hogy az Omniának már hosszú évtizedek óta van szemes kávéja, ami szintén egy megbízható minőség és abszolút meghatározó termék a kereskedelemben és a vendéglátásban egyaránt. Egyébként a szemes kávékban is folyamatosan bővítjük a portfóliónkat.

» A fiatalok mennyire számítanak fontos célcsoportnak a Jacobs Douwe Egberts számára? Ők isznak őrölt vagy szemes kávét, vagy csak a kapszulás kávékat kedvelik?

A fiatalok szerencsére sokkal jobban edukáltabbak, mint az idős korosztály. Sokfelé utazgatnak, megtapasztalják a különböző kávékultúrákat. Azt gondolom, hogy idővel kihalt volna az Omnia Classic önmagában, de a termékújdonságainkkal kapcsolatos kutatásaink azt igazolják vissza, hogy ezekkel sikerült megszólítani a jóval fiatalabb, akár a 20–30 éves korosztályt is. Az Omnia Barista például ilyen márka.

Folyamatosan dolgozunk azon, hogy fiatalítsuk az ­Omnia bázisát. Az őrölt/pörkölt szegmensen belül keressük azokat az ízvilágokat, amelyeket kedvelnek a fiatalok. Az instant­kávét sem szabad elfelejteni, amely szintén jelentős szegmens ­Magyarországon. Szinte minden gyártó a fiatalokat bombázza ezekkel a termékekkel.

» A kapszulás és instantszegmensben is vannak új termékeik?

A kapszulás kávék piacára két márkával léptünk be, a Nespresso-gépekkel kompatibilis Jacobs-szal és a ­prémium L’Or-ral. Utóbbi a kapszulás kávék aranymércéje. Mi vezettünk be elsőként alumíniumkapszulákat a hazai kis- és nagykereskedelmi partnereinknél, így közvetlenül elérhetővé téve őket a szokásos bevásárláskor. Várakozáson felül teljesítenek, sajnos ellátási problémáink is akadtak.

Az instantkávék piacán is elindultunk, tehát gyakorlatilag minden szegmensben bővítettük, erősítettük a portfóliónkat. Ez lesz az első évünk, amikor minden szegmensben pozitív forgalmi eredményt érünk el.

» A saját márkás termékek mennyire jelentenek veszélyt a cég számára?

A saját márkák előretörése folyamatos tendencia. Kérdés, hogy ez mikor fog tetőzni. Pusztán a minőségi termékek gyártása nem elegendő ebben a versenyben, hiszen a saját márkás termékek minősége sem rossz. Ma Magyarországon a kávéban a saját márka teljesen mást jelent, mint mondjuk 15 évvel ezelőtt és ez a diszkontok előretörésével van kapcsolatban, amelyek megbízható minőségre törekszenek megfizethető áron. Ezzel nagyon nehéz versenyezni, főleg úgy, hogy a piacvezető vagy közel piacvezető pozíció a feltétele annak, hogy egy márkázott termék a polcaikra kerüljön.

Ami pluszt mi tudunk nyújtani, az az évszázadokon átívelő szakértelem, a rétegigényeknek való megfelelés és a portfólió bővítése újabb és újabb termékekkel.

Polarizálódik a piac, erősödnek a megbízható saját márkás termékek és mellettük kategóriánként nem tud életben maradni 3-5 cég vagy márka, mert egyszerűen nincs helyük sem a polcokon, sem a fogyasztók fejében.

» Ezek alapján milyen a JDE viszonya a kereskedelmi láncokkal?

Nagyon stabil a viszonyunk a kereskedelemmel. Vannak fellángolások, egy éves tárgyalás sosem könnyű, de mindig megtaláljuk a közös nevezőt. Sem a gyártók, sem a kereskedők nincsenek könnyű helyzetben. Óriási a harc a fogyasztók és a vásárlók kegyeiért. Lehet keménykedni, de előbb-utóbb győz az egymásra utaltság. Mind a hazai, mind a nemzetközi láncokkal jók az üzleti kapcsolataink. Mindhárom diszkontlánc is forgalmazza termékeinket, amelyet igen kevés gyártó cég mondhat el a portfóliójáról.

» A mai magyar jogi környezet kiszámíthatatlansága jelent-e akadályt az Önök cége számára?

Nem tartom kiszámíthatatlannak a hazai jogi környezetet. Ez is stabilizálódott, észszerűsödött az elmúlt 4-5 évben. Korábban voltak bizonytalanságot okozó problémák, ilyen volt például az áfáztatás, vagy a termékhamisítás, de ezek a trükkök az utóbbi években már nem öltenek akkora mértéket, mint korábban. Egyébként a holland központban sem tartják instabilnak a magyar piacot. Három-négy évvel ezelőtt erről a témáról voltak beszélgetések, de ezek mára megszűntek. Az sem mellékes, hogy a vásárlóerő jó irányba mozdul el, s míg korábban Romániával soroltak minket egy kategóriába be, most már egyre inkább közelítünk Csehországhoz és ezt a fogyasztási és értékesítési számok is alátámasztják. Ez mindenképpen pozitív sugallat a befektetőknek.

» Hogyan látja a cég jövőjét a következő 5-10 évben, milyenek a várakozásaik?

A tavalyi évben 12 milliárd forint volt a forgalmunk és a következő években két számjegyű növekedési indexre számítok. A kapszulás termékeink bevezetésük óta messze várakozásaink felett teljesítenek és tiszta plusz forgalmat generálnak. Az őrölt/pörkölt és a szemes szegmensben is meghatározóak vagyunk, az instanttermékeink népszerűsége is nő, ezek eredője hosszú távú forgalmi növekedést eredményez majd.

A nagy kávépiaci szereplők közül egyedül mi büszkélkedhetünk azzal, hogy 2018-ban minden jelentős szegmensben növekszik az értékesítésünk. A tény, hogy a stagnáló szegmensekben bővülni tudunk, a növekedő szegmensekben pedig rendkívül versenyképes és sikeres az új portfóliónk, mindenképpen pozitív hatással lesz a piaci pozíciónkra, rövid- és hosszú távon.

Fontos megemlítenem, hogy 2016-ban óriási átalakításon ment át a magyar szervezet mind a létszám, mind pedig az alkalmazottak tekintetében. Új struktúrát alakítottunk ki, s jelentősen változtattunk a felelősségi körökön. A régi csapatból építettünk a kiemelkedő teljesítményű kollégákra, miközben sok fiatal tálentumot vettünk fel. A tapasztalt osztályvezetők erős kézben tartják szakterületeiket és mára már sikerült egy letisztult, rendkívül hatékonyan működő szervezetté válni.

Az összes fent említett stratégiai termékportfólió változás piaci sikerességének motorja és kulcsa a minőségi csapatmunkára vezethető vissza. Rendkívül büszke vagyok kollégáimra, hiszen nem mindennapi közös eredményeket mutatunk fel évről-évre.

A magyar vállalat a tavaly év végi globális szervezeti felmérés alapján a Jacobs Douwe Egberts-cégcsoporton belül dobogós helyezést ért el Európában a szervezeti hatékonyság, a motiváltság és az elkötelezettség, magyarul a „szervezet egészségessége” terén.

Üzleti döntéseinket álmodozások helyett a józan paraszti ész vezérli és ez visszatükröződik a pozitív üzleti eredményeink­ben: 2016-ban és 2017-ben is túlteljesítettük központi célszámainkat.

Hűek vagyunk önmagunkhoz és elveinkhez, így üzleti eredményességünk 2018-ban és azon túl sem lehet másképp! Bízom a nagyszerű csapatomban, termékeinkben és a kereskedelmi partnereinkkel való kölcsönösen gyümölcsöző kapcsolatainkban.

 

 (TERMÉKMIX  - 2018 júliusi szám)