Tavaly novemberben jelent meg Csomagolásmenedzsment címmel egy hiánypótlónak szánt könyv, hiszen korábban nem született olyan összefogó kiadvány, amely a csomagolás és a csomagolástervezés fontosságával foglalkozik. A könyv apropóján beszélgettünk a szerzővel, Dörnyei Krisztina marketing tanácsadóval, a csomagolás legfontosabb trendjeiről, az újrahasznosítás problémájáról, a perszonalizált és a saját márkás csomagolás sajátságairól, valamint azt is megtudhattuk, hogy fogyasztói szempontból milyen a jó csomagolás.

» Melyek a legfontosabb iparági trendek és ebből mi jelenik meg Magyarországon? Van-e elmaradás a nyugathoz képest?
A legizgalmasabb és legégetőbb kérdés jelenleg az egyszer használatos műanyag csomagolásokat érintő szabályozási környezet nemzetközi változása, ami negatívan kihat a csomagolások általános megítélésére is. Úgy tűnik, hogy egyre több ország kezd beleállni a tiltásába, ami környezetvédelmi szempontból nagy előrelépés lehet. Azonban véleményem szerint a mainstream médiában a narratíva a valódi problémáról némiképp elterelődött, vagyis arról, hogy miért is van annyi széthagyott (műanyag) hulladék, miért dobunk el ennyi szemetet felelőtlenül és miért nem hasznosítjuk hatékonyabban, ha már legyártásra került?
Ha sikerülne a hangsúlyt és az erőforrásokat némiképp a tiltásról a hulladékgazdálkodásra terelni, akkor véleményem szerint messzebb jutnánk. Ehhez két dolog szükséges, egyfelől tájékoztató kampányok arról, hogy az egyén felelős azért, hogy az általa fogyasztott termékek eldobható részei a megfelelő helyre kerüljenek és bűn akár egy kupakot is széthagyni vagy akár kommunális kukába dobni. Másrészről a hulladékgazdálkodási rendszer és infrastruktúra fejlesztése szükséges, hogy a keletkezett (műanyag) hulladék ne a természetbe, lerakókba kerüljön, hanem hasznosuljon, visszakerüljön a gazdaságba, ami a körkörös gazdasági szemlélet egyik alapja. Nagy erőkkel kellene dolgozni azon, hogy a hulladékgazdálkodás hatékonyabb terület legyen, ugyanis mindenkinek elsődleges célja, hogy a már megtermelt hulladék is tűnjön el és közben lehet a csökkentésen is dolgozni. Pár kiragadott tiltólistás termék nem fogja a tömegek szemetelési viselkedését megváltoztatni.

» Hogyan jelenik meg a környezettudatosság, az újrahasznosítás igénye a csomagolásban és hogyan kell reagálnia az iparágnak a környezeti változásokra?
Nincs más lehetőség, mint meg kell jelennie, reagálni kell, a változó törvényi környezet, a média figyelme és a változó fogyasztói igények lépéskényszerbe hozták a márkákat. De nincs is ezzel baj, ha a termékfejlesztés, gyártás és infrastruktúra is fel tud zárkózni és képes lesz elég helyettesítő megoldással, termékkel megjelenni a piacon.
Jelenleg több nagyobb csomagolási trend van kibontakozóban: felesleges csomagolások elhagyása, természetesebb (növényi) anyagok használata, ehető csomagolások és bevonatok, alapanyag-csökkentés, öko-okos design és a fosszilis műanyagok újrahasználata. Mindegyik izgalmas irány, de még mindegyiknek van valamilyen hátránya, így nem könnyű választani gyártói oldalról sem.
Amellett, hogy a gyártó utánanéz a jelenleg elérhető alternatíváknak, és tervet készít arra vonatkozóan, hogy miként és hogyan tudná kevésbé károsra lecserélni a csomagolását, érdemes még odafigyelni arra a tervezéskor, hogy csak olyan csomagolóanyagot dobjon piacra, ami az átlagos fogyasztónak is tényleg egyszerűen, szelektíven gyűjthető vagy ténylegesen újrahasznosítható, minimális nyersanyagot használjon, és megfelelő hulladékkezelési instrukciókkal lássa el a csomagolást.

» Milyen szinten áll az újrahasznosítás jelenleg Magyarországon? Milyen jövőt jósol az újrahasznosítható anyagoknak a csomagolásban?
Állhatna jobban is az európai összehasonlításokban, de azért lassan növekszik az arány. Az újrahasznosítás egyik feltétele az aktív és együttműködő fogyasztó, mert az újra­hasznosítás odafigyelést követel meg. A legelső kérdés fogyasztói oldalról, hogy mennyit vagyunk hajlandóak feláldozni kényelmünkből ahhoz, hogy környezetbarátak legyünk. Ezt a plusz erőfeszítést a gyártóknak érdemes lenne megkönnyítenie.

» Mik a legnagyobb nehézségek, akadályok a csomagolásfejlesztésben?
A csomagolásfejlesztés egy nagyszabású együttműködés több vállalati terület és külsős szakértő, cég között. Ahhoz, hogy egy csomagolás használható és attraktív legyen, sok embernek kell kompromisszumkésznek lennie, egybegyúrni az elvárásokat és tapasztalatokat. Kutatások alapján ez az igazi kihívás, ami leginkább megakasztja az innovatív fejlesztéseket a gyakorlatban. Továbbá a fejlesztések ad hoc jellege, vagyis hogy átlagosan 5–10 évente fejlesztik a vállalatok a csomagolást, így kevés rutinjuk van és mindent újra kell tanulni, mert a köztes időben elfelejtik, mit és hogyan kell hatékonyan tenni.

» Mennyire számítanak innovatívnak a magyar cégek a csomagolás területén? Jellemző-e az újító szándék a gyártóknál?
Nem látok nagy különbséget a magyar és nem magyar cégek között, azonban az újító és innovatív csomagolások piacra vezetésének van egy fontos kockázata, amit érdemes kiemelni, az pedig a piac innovációelfogadási hajlandósága. Vagyis, hogy hogyan reagálnak a fogyasztók, ha egy gyártó valami teljesen újszerű csomagolással áll elő.
Kutatások azt bizonyítják, hogy a fogyasztók általánosságban elég maradiak, ragaszkodnak a bevált dolgokhoz, így az innovációt sokszor elutasítják elsőre. Így innovatív csomagolást piacra vezetni elég kockázatos üzleti döntés, rövid távon veszteséget is okozhat a cégnek.

» Kellően fontos a gyártók és megrendelők számára a csomagolás, a csomagolásfejlesztés?
A csomagolás jelentősége növekszik, 20 éve még a tankönyvek csak megemlítették, hogy a terméket amúgy becsomagolják. A termékkínálat bővülésével, a marketing keret szűkülésével, a kommunikációs csatornák bővülésével és az eladóhely szerepének felértékelődésével egyre több helyen tekintenek a csomagolásra úgy, mint egy stratégiai eszközre.
Ha ezt egy vállalat felismeri, akkor általában már a termékfejlesztés szakaszában el lehet kezdeni a csomagolásfejlesztést és valóban a termékre, annak fogyasztási jellemzőire optimalizált, versenyképes csomagolást lehet kialakítani.

» Tudna példát mondani a hazai tapasztalatokból igazán jól sikerült csomagolási megoldásokra?
Nem én vagyok az, aki ezt meg kell ítélje, hanem a fogyasztó. Talán akkor mondhatjuk a legsikeresebbnek a csomagolást, ha az ikonizálódik, vagyis egybeforr a márkával, az adott termékkategória legfelismerhetőbb és legjobban szerethető terméke lesz, sőt, a versenytársak elkezdik utánozni. A magyar gyakorlatban klasszikus ikonikus csomagolás az Unicum és a Pöttyös, ami konzekvensen, szinte változatlanul a piacon van hosszú ideje, sőt, a versenytársak sokszor hozzá mérik magukat. Remélem egyre több ilyen ikonikus csomagolás lesz a magyar piacon is.

» A fogyasztó szemszögéből milyen a jó csomagolás?
A fogyasztó szempontjából az a jó csomagolás, amitől nem lesz bosszús, esztétikus, funkcionálisan kielégítő, sőt, akár még hozzáadott értéke is van a termék élettartamára, vagy a fogyasztás egyszerűbb felhasználására vonatkozóan.
Gondolok itt arra, hogy ne legyek ideges attól, hogy nem lehet egyszerűen, plusz eszköz nélkül kibontani, könnyen vissza lehessen zárni, megfelelő legyen az adagolása számomra, és ha kiürült, később esetleg valamire fel is tudjam használni. Az összes többi elvárás és funkció a gyártói oldalról, a gyártástól, a kereskedőktől érkezik.

» A limitált csomagolás mennyire gyakori és fontos megoldás a gyártóknál? Mi a gyártók célja ezekkel?
Klasszikus értelemben a limitált termék a luxus szektorban egy valóban limitált darabszámú, különleges, egyedi, exkluzív terméket jelent.
A taktikát pár évtizede az FMCG is átvette, és megjelentek a limitált élelmiszerek és szépségápolási termékek, melyek valamennyire különlegesek voltak, de messze nem annyira limitáltak, mint a luxustermékek. A gyakorlatban ez a termékvonal időszakos kibővítését jelentette egy új ízzel, például egy karácsonyi ízű fagylaltvariánssal. A módszer kiváló volt arra, hogy a figyelmet felkeltse, az értékesítés növekedjen kicsit, leteszteljen a gyártó egy új ízt, amit később akár a piacon is tarthatott, vagy kedveskedjen egy speciális szegmensnek.
Azonban ez is elég sok befektetést és termékfejlesztést igényelt, ami a szoros versenyben nem biztos, hogy kigazdálkodható volt, így az utóbbi években megjelentek a limitált csomagolások. A limitált csomagolások a megszokott termékek új köntösben, de időszakosan egy új csomagolásban. Például pár éve a Coca-Cola egy masnis csomagolással lépett a piacra karácsonykor, de a sörgyártók is egyre gyakrabban szállítanak a fesztiválokra fesztiválos dobozokat, amiben a megszokott íz van. Vagyis a limitált csomagolás a luxus érzetét adja, de egy tömegtermelésben elviselhető áron, valós termékfejlesztés nélkül. A gyártók célja a figyelemfelkeltés, márka-pozicionálás, értékesítésnövekedés és jeles alkalmak megünneplése, de lehetőleg megfizethetően. Várhatóan egyre több gyártó fogja alkalmazni a jövőben a gyakorlatban.

» Hogyan jelenik meg a perszonalizált reklám a csomagolásoknál?
A technológia egyre könnyebbé és olcsóbbá teszi, hogy személyre szabott csomagolások kerüljenek a polcokra. Egyre több hasonló megoldás jelenhet meg a jövőben, mert ezzel a márka friss és izgalmas tud maradni anélkül, hogy nagyon sokat kellene költeni termékfejlesztésre. Nagyon hasonló ez a limitált csomagolásokhoz, csak még egyedibb.

» Alakítják-e a csomagolási kultúrát a sajátmárkás termékek?
A saját márkások teljes termékkategóriákat változtatnak meg, persze, hogy a csomagolási kultúrán is nyomot hagytak. Régebben elég egyszerűek, vagy máshogy fogalmazva letisztult designúak voltak, de éppen ezért voltak feltűnőek és könnyen felismerhetők a polcokon, ami nagy előny volt egy nem hirdetett termék esetében.
További érdekesség, hogy egy egyszerű csomagolásdesign még előny is lehet, mert ha a fogyasztó egy egyszerű csomagolásban egy nagyon jó terméket talál, pozitívan meglepődik, és kutatások szerint magasabb lesz az elégedettsége és újravásárlási hajlandósága, mint egy gyönyörű csomagolás esetében. A nagyon egyszerű csomagolás a nagy márkáknál nem annyira járható út, bár az biztos, hogy a letisztultabb design ott is egyre gyakrabban megjelenik, mint trend.

» Mennyire fontosak a grafikai és a szövegelemek a csomagolási megoldásoknál? Mindkettő szükséges egy jó csomagoláshoz, vagy elég csak az egyik?
Így általánosságban nem lehet válaszolni, mert termék­kategória függő, hogy melyik elem fontos a csomagoláson a döntésnél. Ráadásul törvényi előírás is meghatározza, hogy minek kell szerepelnie és milyen formában a csomagolásokon. Azonban általánosságban a képről azt mondhatjuk, hogy gyorsítja, egyszerűsíti a döntést, így a legtöbb esetben javasolt valamilyen képpel támogatni a designt. A szöveg kialakításánál pedig fontos nem csak a mondanivalót, hanem annak stílusát is tudatosan megterveztetni, mert a szöveg stílusa is üzenet. És ha már szöveget használunk a csomagoláson, akkor az legyen érthetően, egyszerűen megfogalmazva és az se árt, ha elég nagy a betű.

» Milyen új, az érzékszervekre ható megoldások jelentek meg mostanában a csomagolásoknál? Színek, formák, anyagok?
Sokan elfelejtik a tervezőasztalon, hogy egy csomagolás háromdimenziós termék, vagyis a választásnál nem csak látják azt a fogyasztók, hanem megfogják, megszagolják és hallják is. A nemzetközi gyakorlatban a legtöbb kutatás már nem is a design szerepével foglalkozik, hanem a többi érzékszervvel és több érzékszerv együttes észlelésével és hatásával a döntésre. Vagyis mi van akkor, ha ilyen vagy olyan a tapintása, ha szaga is van a csomagolásnak, vagy ha kézbe véve az anyag túl puha vagy éppen érdes a termékhez képest.
Egy példát hadd mondjak a gyakorlatból ezzel kapcsolatban: egy chips gyártó dobott pár évre a piacra egy környezetbarát, lebomló chipses zacskót, melyet a szakma imádott. Azonban óriási bukás lett, mert a fogyasztóknak túl hangos volt a zacskó. Hihetetlenül hangzik, de arra panaszkodtak a közösségi médiában, hogy nem hallják a tévét a zacskó zörgése mellett. A zacskót visszavonták és csöndesebbé tették, mielőtt újra piacra dobták. Vagyis a tervezésnél a design mellett a többi érzékszervre való hatást is érdemes vizsgálni, nehogy ellentét legyen köztük.

» Tavaly jelent meg Csomagolásmenedzsment címmel egy könyve? Kiknek szánta a könyvet elsősorban, miért volt szükség a könyvre és mik a visszhangok?
Több, mint tíz éve azzal a problémával találkoztam, hogy konkrétan nincs semmi szakirodalma annak, hogy milyen egy jó csomagolás. Reklám és kommunikációs könyvekkel Dunát lehetett rekeszteni, de egyik sem szólt arról, hogy ha piacra dobunk egy csomagolt terméket, akkor mire kell figyelni a csomagolástervezés során, vagy hogy milyen színe, formája legyen, ha növelni akarjuk az értékesítést. Ennek apropóján indítottam tíz éve el egy szakmai blogot, aminek sikere vezetett részben a könyv megszületéséhez.
Remélem, a könyv minden olyan szakembernek nyújthat újat, aki csomagolt termékekkel dolgozik. Vagyis a könyv a management, marketing, csomagolástechnológia és design határterületén mozog és próbálja összefogni mindazt a tudást, ami a csomagolások jobb, versenyképesebb szerepléséhez nélkülözhetetlen. 2019 novemberében jelent meg, így még csak most kapom az első visszajelzéseket. De minden további visszajelzést örömmel veszek, remélem sikerül a nemzetközi piacon, angolul is megjelentetni a közeljövőben, mert nemzetközileg sincs hasonló könyv a piacon.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2020 februári szám)