Ahogyan a nagy civilizációk megjelenésével minden lány és asszony, úgy szüleink, nagyszüleink is ápolták bőrüket és figyeltek megjelenésükre, ám ez a tevékenység mára még fontosabbá vált az embereknek – köztük a férfiaknak is. A jövő szépségiparáról a lengyel Krzysztof Najderrel beszélgettünk, aki amellett, hogy a téma szakembere, több mint 30 éves tapasztalattal rendelkezik a marketingkommunikáció és stratégiai tervezés területén, és a Stratosfera marketingstratégiai cég egyik alapítójaként Lengyelország legtapasztaltabb stratégiai tanácsadója.

» Hogy rögtön a közepébe vágjunk: hogyan látja a szépségipar jelenlegi helyzetét?
Jelenleg öt fő trendről beszélhetünk, amelyek meglátásom szerint uralják a szépségipart. Az első az úgynevezett „Natural Looks”, azaz a „természetes megjelenés”, amely az egyén saját, természetes megjelenését helyezi előtérbe, ennek erősítését szolgálja – legtöbbször naturális, növényi vagy ásványi anyagokat tartalmazó, viszonylag egyszerű összetételű termékekkel. A második az „Egyediség”, amely vonal követői az egyén perszonális sajátságait hangsúlyozzák, még akkor is, ha azok valamelyest eltérnek a megszokott mai szépségnormáktól – gondoljunk itt például egy szokatlan, egyedi hajszínre. Beszélhetünk ezek mellett továbbá testreszabott kozmetikai termékekről, ahol a fogyasztó a saját szépségápolási céljaihoz, személyreszabva állítja össze a neki szükséges termékek skáláját: akár egyedi megrendelésként, számára gyártva, akár egy rendelkezésre álló termékpalettából összeállítva azt. Az úgynevezett Techno elnevezésű trend fókuszában a hatékonyság és a gyorsan látható, kézzel­fogható eredmény található, amely eléréséhez gyakran nyúlnak az esztétikai gyógyászat módszereihez. Végül pedig a Deluxe trend, amelyet pedig a kifejezetten magas ár és exkluzivitás jellemez. Itt az alapanyagok tekintetében már ritka és drága komponensekről beszélhetünk – legyenek azok természetesek vagy a modern technológiának köszönhetőek.

» Sokak szerint a kozmetikai ipar egyre nagyobb térnyerésének és a termékkategóriák sokszínűségének köszönhetően napjainkban már csaknem minden ember használ valamilyen bőrápoló készítményt. Igaz ez a megállapítás?
Igen, manapság szinte mindenki használ valamilyen kozmetikai terméket, nemtől és kortól teljesen függetlenül. Ez egyrészt egy, a piac által vezérelt folyamat: hiszen a szépségipar növekvő kínálata fogyasztásra csábít, másrészt a megváltozott fogyasztói szokásoknak, elvárásoknak és értékrendnek köszönhető, azaz létezik egy kulturális hátterű oka is a terjeszkedésnek – például manapság gyakori, hogy a férfiak is használnak különféle szépségápolási termékeket, ez régebben nem volt annyira jellemző.

» Egyre több idős ember él Európában. Befolyásolja ez a kozmetikai ipart?
Igen, ez így van: az, hogy egyre több az idős ember Európában, rendkívül fontos szelete a kozmetikai ipar változásainak. Ám a nekik szánt termékeken a hatékonyságot és a funkcio­nalitást kell hangsúlyozni, hiszen a korcsoport feltüntetése a csomagoláson sokakat zavar és megbélyegzően hathat.

» Továbbra is a női kozmetikumok uralják a piacot? Milyen jövő áll a férfi kozmetikumok előtt?
Tény, egyelőre még a női szépségápolási termékek vezetik a piacot, ám ez meglátásom szerint változni fog – és változnia kell. A mostani helyzet nem trend, hanem inkább csak a marketingszektor lemaradásának köszönhető állapot. Véleményem szerint ez a piac is az uniszex termékek felé fog nyitni, csakúgy mint azt már láthatjuk a divatvilágban. Régóta megfigyelhető jelenség, hogy sok márka egyesíti női és férfi termékcsaládját. Nézze meg példaként a holland „Scotch and Soda” brandet, az ő üzleteikben már egybe­olvadtak a férfi és női osztályok is.
Rátérve a második kérdésre: a férfi fogyasztók által vásárolt kozmetikai termékek értékaránya növekedni fog az elkövetkezendő években, ez azonban – visszautalva az előbb mondottakra – nem jelenti azt, hogy ezek a termékek – vagy akár brendek – férfi termékként, vagy brandként lesznek meghatározva. Ezt az irányt támasztja például alá az is, hogy – az Interbrand felmérésére szerint – csökkenőben van a legnagyobb, egyértelműen „férfi márkaként” ismert kozmetikai vállalat, a Gillette értéke – nekik nem könnyű az ilyen irányú váltás, hiszen nehezen tudják hitelesen kommunikálni magukról, hogy uniszex termékeket gyártanak.

» Olvastam egy nyilatkozatát, miszerint azt állítja, a ránctalanítás fontosabb  az embereknek, mint a környezet­védelmi szempontok. Mit ért ez alatt?
Kozmetikai fogyasztásunk ellentmondásokra épül. Egyrészt azt akarjuk, hogy a termékektől fiatalabbnak és szebbnek látsszunk – nemhiába a „szépségipar” elnevezés. Másrészt azt szeretnénk, hogy megjelenésünk természetesnek hasson, miközben környezetbarátnak tűnünk. Van olyan iparág, ahol ezek az ellentmondások kevésbé feszülnek egymásnak: vegyük például az élelmiszeripart. Az ökológiai és bioélelmiszerek továbbra is ugyanolyan ízűek és hasonlóan vonzók lehetnek, mint hagyományos elődeik. Az ember alapvető igénye a só- és cukor iránt pedig vegetáriánus vagy akár vegán módon is kielégíthető. A növényi alapú állati fehérjehelyettesítők persze kihívást jelentenek, ám ez is megoldható probléma.
A szépségiparban, kozmetikai iparban azonban teljesen más a helyzet. Ha azt akarjuk, hogy a szépségápolási termékek valóban hatékonyak legyenek, akkor azok sajnos semmiképp sem lesznek környezetbarátak. Állatokon tesztelve tudják elérni a megfelelő hatást, illetve ritka komponensekkel, - például őssejtek felhasználásával készülnek. Elkészítésükhöz biztosan használni fogják a legújabb gyógyászati és technológiai fejlesztéseket. Bár javítják a „természetes” megjelenésünket - az öregedés és a betegségek jeleit enyhítik, természetüknél fogva természetellenesek lesznek.
Amikor ezekről a szépségápolási termékekről beszélünk, ráadásul kicsit hajlamosak vagyunk „csalni” is: elmondhatjuk, hogy nem használunk radikális beavatkozással járó kezeléseket vagy módszereket megjelenésünk javítására, hogy soha nem volt plasztikai műtétünk, ráncfelvarrásunk, és így tovább. Könnyen kimondjuk, hogy ragyogó bőrünk a természet vagy kivételes genetikai állományunk ajándéka, nem pedig költséges erőfeszítések eredménye, holott ez azért közel sem így van.
A kozmetikai ipar területén valószínűleg a természetközeli és ökológiai megfontolás inkább a csomagolás tekintetében jöhet el, semmint a beltartalom, a termék vonatkozásában. A szépségiparban a  hatékonyság oltárán fel fogjuk áldozni a fejlődő technika és tudomány kínálta lehetőségekkel kapcsolatos kételyeinket, szemet hunyunk afölött, hogy a hatékonyság esetlegesen kegyetlen, állatokon végzett kísérletek vagy éppen ritka, biológiailag nem lebontható hatóanyagok felhasználásának eredménye. Olyan kozmetikumokat is használni fogunk, amelyek olyan országokból származnak, amelyek szabályozása sokszor kevésbé átlátható és erkölcsi kérdéseket is felvet, hiszen az arcunk fontosabb nekünk, mint a Föld, amelyen élünk.
A környezetvédelmi vonatkozások mellett van egy ­másik hozzáadott érték, amely egyre több vásárlónak fontos: a társadalmi felelősségvállalás. Tényleg fontosak ezek a fogyasztóknak vagy csak szűk réteg az, akik erre nyitottak?
 Úgy gondolom, hogy a társadalmi felelősségvállalás főként a cégek márkaépítésben fontosak. Különösen igaz ez a szépségiparban, ahol a termékek felhasználása a környezetünktől elzártan történik, azaz társadalmi szempontból nem olyan szembetűnő, mint például egy divatáru viselése esetében, ahol egy márkajelzés viselése egyben értékrendet kommunikál.
 
» Milyen jövő vár a kézműves és natúrkozmetikumokra?
 A természes alapanyagú és a kézzel készített szépségápolási termékek piaca minden bizonnyal növekedni fog, hasonló – vagy ugyanolyan – fejlődési pályát követnek majd, mint a például a kézműves sörök. Mindazonáltal hitelesen kell bizonyítaniuk hatékonyságukat, különösen érvényes ez a középkorú nők fókuszába eső termékekre. Legfőbb esélyük a személyre szabottságban rejlik - a kézzel készített szépségápolási termékek sokkal hitelesebbek, mint a gyárban gyártott társaik. 
 
» Milyen esélyekkel indulnak az Ázsiából származó kozmetikai termékek az európai piacon?
 Ez véleményem szerint főként attól függ, hogy az ­ázsiai gyártók képesek lesznek-e alkalmazkodni az európai brandépítési szokásokhoz és az itt divatos csomagoláshoz, azaz tudnak-e minimalista dizájnnal és uniszex termékekkel megjelenni a kontinensen.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2019. decemberi szám)