A Kollaboratív Marketing a XXI. század egyik leghatékonyabb marketingkommunikációs eszköze. Lényege, hogy a fogyasztók aktív bevonásával építhetjük a márkákat és a kiválasztott nagykövetek együttműködésével tudjuk elérni a célcsoportunkat, ­hiteles és célzott ajánlások segítségével.


Ma már a nagy világmárkákat mindenki ismeri, és egyre több ember határozza meg magát annak alapján, ahogyan egy-egy márkához viszonyul. A különböző márkák célcsoportjai egyre jobban igénylik, hogy a márkák meghallgassák az igényeiket és véleményüket. Szeretnének közvetlen kapcsolatba kerülni és párbeszédet folytatni velük, ahelyett, hogy passzívan csak a termékeket vásárolnák meg. Amikor az ilyen márkarajongók lehetőséget kapnak, hogy közvetlenül kapcsolatba kerüljenek a márkával és bennfentes információkhoz jussanak, akkor saját hiteles tapasztalataikat és véleményüket elkezdik terjeszteni ismerőseik, barátaik, kollégáik körében. Ezek a legfontosabb ajánlások a márka számára, hiszen a legmegbízhatóbb információforrás az ismerősök, család és barátok ajánlása (Forrás:  Nielsen Global Advertisment Study, melynek alapján a megkérdezettek 92%-a ezt tartja a leghitelesebb forrásnak a vásárlási döntéseinél).

A márkák számára ezek a potenciális márkanagykövetek rendkívül értékessé válhatnak, amennyiben megfelelő eszközökkel sikerül aktiválni őket.  

A trnd Európában elsőként abban segít a cégeknek, hogy használják a fogyasztóikban levő marketing potenciált, célzottan megtalálják és a lehető leghatékonyabb módon bevonják őket a marketingjükbe és igazi „márkahívőkké” tegyék őket.

A megfelelően kiválasztott márkanagykövetek szájreklám útján (Word of Mouth - WOM) terjesztik az adott márkával kapcsolatos, a célcsoport többi tagja számára is releváns információkat. A WOM terjedését generációk segítségével mérjük. A márkanagykövet (G0) ebben az esetben maga a kommunikációs csatorna és az ő segítségével jut el az információ az első generációhoz (G1), aki továbbadja a második generációnak (G2).

wom terjedese

A fogyasztók bevonásával a márka jelentős előnyre tehet szert azokkal a versenytársakkal szemben, akik csak a „tradicionális”, egyoldalú marketingkommunikáció segítségével juttatják el üzeneteiket a célcsoportjuk tagjainak, de nem biztosítanak lehetőséget a fogyasztóknak a visszajelzésre és bevonódásra.

A kollaboratív marketing kampányok legnagyobb erőssége a rendkívül szigorú kiválasztás, amely pontosan célzott elérést tesz lehetővé és minimálisra csökkenti a holtszórást az elérni kívánt célcsoportban. Magyarországon egy 1000 nagykövettel zajló, 4 hetes WOM nagyköveti programmal közel 200 000 potenciális vásárló érhető el, aki hiteles fogyasztói ajánlás útján szerez információt az adott márkáról/termékről és válik motiválttá annak kipróbálására. A WOM kampányok segítségével még lelkesebbé tehetőek a fogyasztók, akik ezáltal különféle marketingfeladatok elvégzésében segíthetnek a gyártóknak:

trnd segit a gyartokank


A trnd kampányaiban születő eredmények igazolják, hogy a fogyasztókkal való együttműködés igencsak kifizetődik a cégeknek. A piaci trendek alapján ez a terület egyre megkerülhetetlenebbé válik, hiszen az egyirányú, visszajelzések nélküli márkahirdetések már nem olyan hatékonyak, mint a fogyasztók bevonásával történő márkaaktivitások.

kollaborativ marketing

 

A Word of Mouth kapcsolatot teremt a márka és a fogyasztó között

A szájreklám (Word of Mouth – WOM) márkanagykövetei nemcsak azért hasznosak, mert így a termék jó hírét keltik, de a fogyasztói közösségek által a cégek közelebb kerülhetnek a vevőikhez, és például a termékfejlesztés során is kifizetődhet az együttműködés – mondta el lapunknak Palotai Zoltán, a kollaboratív marketing és WOM kampányokra szakosodott trnd ügyvezető igazgatója.


Palotai Zoltan trnd» Hogyan indult a trnd külföldön és Magyarországon? Mik voltak a főbb mérföldkövek?

Nemzetközi szinten 2005-ben indult a társaság Münchenből, ahol a cég központja jelenleg is található. A kiindulási pont pedig a Word of Mouth, magyar szóval szájreklám volt, amellyel ekkor kezdtek el foglalkozni. Alapítónk, Rob Nikowitsch talált ki olyan módszertant, amellyel a szájreklámot mérhető és tervezhető módon lehet beépíteni a cégek marketingmixébe. 2008-ban aztán a spanyol iroda megnyitásával elindult a nemzetközi terjeszkedés, jelenleg összesen 18 európai országban tudunk kampányt indítani.
A magyarországi alapítás 2011-ben történt, amely egy kicsit mese­szerű volt számomra. Korábban a GlaxoSmithKline Consumer Health­care regionális marketingvezetője voltam, és 2010 márciusában találkoztam a Word of Mouth-szal egy nemzetközi konferencián. Akkor egy német kolleganő tartott előadást arról, hogy milyen WOM-kampányt futtattak a parodontax fogkrémre. Arról a meetingről úgy jöttem el, hogy ezt itt Magyarországon, és Közép-Kelet-Európában is létre kellene ezt hozni. Ezután írtam a trnd központi info@ kezdetű e-mailjére, amelyről általában nem igen várható válasz. Én azonban kaptam: menjek ki találkozni velük. Június 1. volt az az időpont, amikor bemutatkoztunk egymásnak. Ők szimpatikusak voltak nekem, és a folytatás szerint én is nekik, hiszen abban maradtunk, hogy készítsek egy üzleti tervet a régióra. Ezután 2011 márciusában megtörtént a cégalapítás. Első körben Magyarországon indítottuk el a trnd-t kifejezetten Word of Mouth-profillal. Rá egy évre nyitottuk meg a cseh, rá még egy évre pedig a lengyel irodát innen Magyarországról. A mini régiós központ azóta is Budapesten van.

» Hogyan változott mindeközben a trnd szolgáltatása?

Több változás is történt a társaság életében. Rájöttünk ugyanis, hogy igen jól tudunk együttműködni, fogyasztói közösségekkel, akiket nem csak az információáramlásba, kommunikációba lehet bevonni, de akár a termékfejlesztésbe is, mint például Real Life Market Research során is, azaz még akár a piacra való bevezetés előtt a való életben kipróbálhatják a termékeket. Ez pedig már a kollaboratív marketing területe. Ez a társaság életében nagyjából 2-3 éve jelent meg.

» Jól értem, hogy az újdonság itt az volt, hogy egy erőteljesebb visszacsatolás jelent meg a vásárlói közösségek segítségével a fogyasztó oldaláról a gyártó felé?

Igen. Legyen az kollaboratív marketing kampány, vagy azon belül Word of Mouth-kampány, nálunk alapelem, hogy nagyon mély párbeszéd alakuljon ki a fogyasztó és a cég között, és ez a visszacsatolás az, amit nagyon jól lehet használni akár termékfejlesztésre is.
A mérföldkövekre visszatérve, ilyen viszonyítási pontnak számít, hogy 2008-ban készítettünk először Németországban kampányt a Procter & Gamble-nek, akik azóta stratégiai partnerünkké váltak. Ők ugyanis nagy hangsúlyt fektetnek a média-mixükön belül a Word of Mouth-ra. Nagyon fontosak számukra a fogyasztói közösségek, így 18 országban folyamatosan együttműködünk. Sok fejlesztésünket gyakorlatilag az ő igényük alakítja.
Ugyancsak fontos esemény volt a cégünk életében, amikor a Bertelsmann érdekeltségébe tartozó Gruner + Jahr kiadó megvásárolt minket, így azóta áttételesen a Bertelsmann-csoporthoz tartozunk, akárcsak az RTL.

» Milyen cégeknek éri meg használni a Word of Mouth marketinget, illetve az önök szolgáltatásait?

Mi b2c (business to consumer – cég és fogyasztó közötti) megoldásokat kínálunk, de igen gyakran keresnek minket b2b (business to business − cég és cég közötti) igényekkel is, azonban erre még nincs kialakult metodológiánk.
Az alapítónk által kitalált módszerünk egy ötlépcsős mechanizmuson alapszik: kiválasztás, összekötés, terjesztés, támogatás, mérés. Garantáljuk az ügyfeleknek, hogy vagy az ő, vagy a mi fogyasztói közösségünkből kiválasztjuk azokat a fogyasztókat, akik a leginkább nyitottak arra, hogy kipróbálják az adott terméket és a kipróbálás után hitelesen népszerűsítik azt. Utána összekötjük ezeket a fogyasztókat a márkával, így a potenciális nagy­követekből valóban márkanagyköveteket képzünk oly módon, hogy a termékkipróbálási lehetőség mellett olyan bennfentes információkat is adunk, amelyhez amúgy nem tudnának hozzájutni. Ezzel tulajdonképpen beszédtémát kapnak. Ilyenkor a megrendelő cég részéről mindig bemutatunk egy kontaktszemélyt is, egy brand managert, vagy marketing managert, aki megkéri őket, hogy formáljanak őszinte véleményt, adjanak visszajelzést, és beszéljenek a termékükről barátoknak, ismerősöknek. Ez is a bennfentesség érzetét növeli.
Ha az ötlépcsős folyamatot rá tudnánk húzni valamilyen módon a b2b környezetre, akkor meg lehetne oldani a b2b kampányokat is. Itt persze csak úgy lehetne eredményt elérni, ha az ügyfél is segítene. Nekünk nagy valószínűséggel ugyanis nincsenek üzleti partnereink a közösségeinkben. Arról ugyanis még nem beszéltem, hogy jelenleg egy több mint 86 ezer főt számláló marketingközösség áll a rendelkezésünkre, akik mind azért jelentkeztek az oldalunkon, hogy ilyen jellegű kampányokban vegyenek részt.
Persze nem feltétlenül kell a mi oldalunkon folynia a kampánynak. Van ugyanis egy trndsphere nevű szoftverünk, amely integrálható az ügyfelek adatbázisai mögé is, mint például a P&G esetében. Ha tehát az ügyfélnek már van meglévő márkaközössége, akkor az az előnye is meglehet, hogy az adatok a sajátjai lesznek, ezeket az embereket aztán később is megkeresheti, és hosszú távú lojalitást építhet ki a vásárlói körében.

» Említette az őszinteséget, mint fontos elemet, de sok cég biztosan nem örülne, ha a termékükről a márkanagyköveteknek negatív véleményt alkotnának.

Nem feltétlenül rossz ez a cégeknek. Azt tudni kell ehhez, hogy a negatív vélemény gyakran szubjektív. Vegyük például az egyik korábbi munkahelyem által gyártott parodontax fogínyvérzés elleni fogkrémet, amit már több mint tíz éve használok. Ha valaki elkezdi ezzel mosni a fogát, akkor az első pár hétben úgy érzi, hogy az íze kellemetlen, mert teljesen más, mint az összes többi fogkrém. Ha azonban az emberek, akiket kiválasztunk, eleve felkészítjük erre, és informáljuk arról, hogy miért ilyen és arról is, hogy használja folyamatosan két hétig megszakítás nélkül, akkor meg fogja szokni, és meg is szereti.
Attól nem kell félni, hogy negatív irányba menne el a kommunikáció. Már több mint 1100 kampány van mögöttünk Európában, és egyet sem tudnék mondani, amely a negatívum irányába ment el. Azért sem, mert ezek a termékek általában jók. Ha kis gyártóról van szó, akkor mindenképp kérünk mintát, hogy mi is kipróbálhassuk. Az is biztosíték, hogy jól kiválasztott fogyasztók fogják terjeszteni az információt, illetve ezeket a fogyasztókat partnerként kezeljük, és így bennfentesek lesznek. Ugyanakkor arra kérjük a fogyasztóinkat, hogy legyenek nagyon őszinték, így az is kiderül, ha gond van egy termékkel. Ha valaki WOM nélkül, csak tévés reklámokkal hirdet, akkor előfordulhat, hogy az elején megugrik a termék értékesítése, de aztán nem teljesít, hanem visszaesik, és nem fogják tudni, hogy mi a gond. Egy WOM kampány esetén azonban mindig kapunk visszajelzést a fogyasztótól.

» Milyen trendeket érzékelnek az önök piacán?

Inkább globális trendekről tudok beszámolni, mert Magyarországon trendek vesztek el a válság miatt, bár reményeink szerint a hirdetési piac talán most kezd magához térni. Közép-Kelet-Európában el lehet mondani, hogy nagyon konzervatívak a megrendelők, és a tradicionális ATL kommunikációban hisznek. Míg itt a bebetonozott tévéhirdetés szentsége él, addig Nyugat-Európában és a tengerentúlon egyre inkább hangsúlyossá válik az az irányvonal, hogy a cégek igyekeznek a fogyasztókhoz egyre közelebb kerülni. Megérteni őket, bevonni őket a kommunikációba, és azon dolgozni, hogy a gyártónak legyenek márkanagykövetei, és a fogyasztókkal közösen oldják meg a marketingproblémákat. Számos nemzetközi cég felsővezetőjét lehetne idézni, akár az Unilevert, akár a Nestlét említhetném, akik mind ezt tűzték a zászlójukra: Get closer to the consumer – Kerüljünk közelebb a fogyasztókhoz, azaz velük együtt valósítsuk meg a marketinget. Ez a trend, amiben mi is hiszünk, és igyekszünk a munkánk részévé tenni.


Márka és fogyasztó közti egyenrangú párbeszéd

„A WOM kampányok során még mindig meglepődnek a résztvevők, hogy érdekli a véleményük a gyártó cégeket”.

Csabai David trndMiért érdemes márkanagykövetnek lenni?

Fontosnak tartom kiemelni, hogy a kampány résztvevők szemszögéből tulajdonképpen egyfajta hobbimarketingről van szó. Eleve olyanok jelentkeznek a közösségünkbe és kerülnek kiválasztásra a kampányainkban, akik nyitottak új termékek kipróbálására és örömmel megosztják tapasztalataikat másokkal. Az indulócsomag házhoz érkezik és a tesztelendő termék mellett általában termékmintákat is kapnak a résztvevők, hogy azokat az ismerőseiknek is meg tudják mutatni. Nekik ez egyfajta szórakozás, amiben részt vesznek. Azt is fontosnak tartom, hogy ehhez olyan személyiségjegyekre van szükség, amelyek alkalmassá teszik őket a szájmarketingre. Például szeressenek a kollégákkal leülni, és beszélgetni a termékről.

A fogyasztói visszajelzések hogyan jutnak el a trnd-hez?

Ahogyan a jelentkezés és a kiválasztás, ez is online zajlik. Van egy mindenki számára látható, elérhető felület, és egy belső, személyes kezelőfelület is, amit mi My trnd-nek nevezünk. Ennek segítségével tudják a résztvevők visszajelzéseiket eljuttatni hozzánk.

Miben mások a trnd WOM kampányok a „tradícionális” médiacsatornákhoz képest?

A legfontosabb különbség, hogy a résztvevők lehetőséget kapnak a véleményük megosztására és a márka „meghallgatja” őket. Ez azért különleges élmény a nagykövetek számára, mert sokan még mindig úgy gondolják, hogy a hatalmas cégeket nem érdekli a véleményük. Mi ezen szeretnénk változtatni, és egy szintre helyezni a márkát a fogyasztó­jával.


Említette, hogy a tesztelők számára ez egyfajta szórakozás. Mit szeretnek a kampányokban a legjobban?

Érdekes módon például a piackutatási kérdőíveink kitöltése nagyon tetszik nekik.  Ezek segítségével megismerhetjük, hogy mit gondolnak ők és a barátaik.
Ezt a kérdőívet az indulócsomagban kapják meg, és a tevékenységük komolyságát is megadja, amikor leülnek beszélgetni a termékről. A legjobban persze azt szeretik, amikor megkapják a csomagot, hiszen csomagot mindenki szeret kapni. Ezen kívül imádnak fényképeket is készíteni, ami egy kicsit közép-kelet-európai regionális különlegesség is. Rengeteg kép érkezik ugyanis, amin egy 6-7 fős társaság tanulmányozza közösen a kapott termékeket és információkat.

Szabo AdamPécsi Sör bevezetés − WOM kampány

Pécsi Sör bevezetésünkhöz nagyon jó eszköznek találtuk a trnd Word-of-Mouth nagyköveti programját, amely lehetővé tette, hogy minél több potenciális fogyasztó próbálhassa ki a terméket és utána továbbadja
hiteles véleményét barátainak, ismerőseinek.
A kampány során rengeteg kép és hasznos fogyasztói tartalom született.
A nagykövetek általi 99%-os fogyasztói ajánlás jól tükrözi termékünk
különleges, prémium minőségét.

Presits LiviaHERZ WOM kampány

„A TRND segítségével bebizonyosodott, hogy a WOM egy magyar húsipari márka integrált marketing kampányába is beilleszthető. Örömmel tapasztaltuk, hogy lelkes márka­nagykövetek ezrei osztják meg egymással a termékeinket, tapasztalataikat, saját kreatív receptjeiket.
A kiváló eredményeknek köszönhetően a jövőben is nagy hangsúlyt fogunk fektetni ambassadorokkal történő együttműködésre.”

Foresto nagyköveti program
Kovacs Ambrus„Nagyon örülök, hogy a trnd-vel közösen dolgozhattam az első
word-of-mouth kampányunkon. A kutyás célcsoport hatékony elérésénél a nagy lefedettséget biztosító eszközök (TV, online, közterület) mellett
egyre nagyobb szerepe van a specifikus célzásnak, a kutyások körében ugyanis meghatározó a közösség véleménye.
Mivel nem kell 20-30 másodpercbe beleférni, jóval részletesebb, szakmaibb információkat tudunk átadni a termékről, és elérjük a véleményvezéreket is, akik mindezt hitelesen adják tovább.”



(TERMÉKMIX  - 2016. szeptemberi szám)