A francia anyacéget is megelőzi piaci részesedésben a Decathlon, ahol a dolgozóktól azt is megkérdezik, mit tartanának fair fizetésnek. A vállalat számára Magyarországon is készülnek termékek, és kiderült, hogy Franciaországban nem szokás a tavakon korcsolyázni. Pósfai Gáborral, a Decathlon Magyarország ügyvezetőjével beszélgettünk.
» Hetvenféle sporthoz kínálnak felszerelést, ruházatot és kiegészítőket. Melyek a legkeresettebb termékeik?
Nem annyira termékeket, inkább sportági területeket emelnék ki. Évek óta a legsikeresebb sportágaink a túra, a fitness és a kerékpár, de az utóbbi években a futás is nagyon fejlődik. Hogy ezen belül mely termékeket veszik, nyilván árfüggő is: a nagy értékű termékek kissé visszaestek a válság idején. Sokan járnak hozzánk ruházati termékekért, cipőkért is.
Mivel számtalan sportág termékei találhatóak meg az üzleteinkben, így nagyon sok szétaprózódó bevételünk is van.
» Világszerte ezek a trendek vagy országspecifikus például a futás nagy népszerűsége?
A sikertermékeink között vannak különbségek, de ez függ attól is, milyen konkurenseink vannak az adott országban. Például Magyarországon rengeteg a kerékpár szakbolt és ezek a kisebb-nagyobb üzletek nagy versenytársaink, ahol az eladókkal való közvetlen és jellemzően régi kapcsolat miatt nehezebben vált az ember. Ami a sportági trendeket illeti, a 2000-es évek elején a fitness nagyon kedvelt volt Közép-Kelet Európában.
Mára kicsit csökkent a kereslet, de vannak olyan ágai, mint a crossfit, ami épp felfutóban van. A futás mellett pedig a túra, az egészséges életmód és úgy általában a szabadidős sportok egyre népszerűbbek Nyugat-Európában.
» Milyen gyakran újul meg a termékkínálat?
A készletfrissítés folyamatos, de van tavaszi-nyári és őszi-téli kollekciónk. Rengeteg saját márkával is dolgozunk, köztük van olyan, amelyik gyakran megújítja a kínálatát, míg más csak évente 2-3 alkalommal.
A termékpaletta nagy része azonban az év 365 napján elérhető. Komoly logisztikai háttér segítségével a készleteket is jóval hosszabb távra tervezzük, mint mások. Ez az előnyünk egyfajta hátrány is: a vásárlók elvárják, hogy mindig, minden méretben ott legyen a termék a polcokon. Miközben nem lehet mindenhol 8 ezer négyzetméteres áruházat működtetni, de szerencsére az internetes kereskedelem bejöttével ez nem is probléma.
» A webshopon keresztül ma már országszerte elérhetőek a termékeik. Sikeresnek tartja a két éve működő internetes értékesítést?
Az első egy évben a budaörsi áruház kínálatából szolgáltuk ki a vásárlóinkat, annak a limitált készletéből dolgoztunk. Hamar elértük azonban a kapacitásunk maximumát, úgyhogy 2016 április óta teljes elérhetőségre váltottunk. Ez azt jelenti, hogy a hatvani logisztikai központ szolgálja ki a vásárlókat és ami világszerte elérhető a Decathlon kínálatában, az nálunk megrendelhető. A forgalom hónapról hónapra dinamikusan nő, az internetes értékesítés részesedése a teljes forgalomból a tavalyi 3,5%-ról már 5%-ra nőtt.
Ehhez sok mindenre volt szükség: a call centernek tartania kell a lépést a napi több száz rendeléssel, a honlapot és a logisztikai rendszert is fejleszteni kellett és meg kellett találni a megfelelő szállítópartnert is. A kezdetekkor csak házhozszállításunk volt, most már az áruházban, csomagautomatákban és pick up-pontokon is is átvehetők a termékek.
» Világszerte nő az online kereskedelem, miközben a fizikai áruházak igyekeznek kényelmi szolgáltatásokkal megfogni a vásárlókat. Hogy valósul ez meg a Decathlon-áruházakban?
Nem gondolom, hogy el fognak tűnni a fizikai áruházak, de kisebb alapterületűekre lesz szükség. A kereskedelem ott fog jól működni, ahol az online és az offline megfelelően kiegészíti egymást, és akkor már nem is az ár dönti el, hol vásárol majd valaki. Mi például ugyanazt az árat alkalmazzuk mindenhol. Abban hiszek, hogy hosszabb távon ingyenesen is lehet majd kiszállítani, áruházi áron.
Mondják, hogy a kiszállításnak mindenképp díja van és nem lehet ingyenessé tenni. Erre azt szoktam válaszolni, hogy áruházi vásárlásnál is ide kellett szállítani a terméket a raktárból, mégsem számoljuk fel a vásárlónak. Mind az online-nak, mind az áruháznak megvan a saját előnye. Utóbbiban az a hozzáadott érték, hogy a vevő kipróbálhatja a terméket, és személyes szakmai segítséget kap az eladóktól.
Ezeket semmilyen online megoldás nem pótolhatja. Ha viszont erre nincs szüksége, online, kényelmesen elintézheti ugyanazt a vásárlást. Azaz a különböző csatornákon különböző szolgáltatásokat kap.
» A vásárlók egyik leggyakoribb panasza, hogy hosszú perceket kell sorbanállással tölteniük. Hogyan lehet felgyorsítani a folyamatot?
Automata kasszák már léteznek más Decathlonokban, itthon egyelőre a technikai feltételek és a szabályozás miatt még nincs. Ugyanakkor sok megoldás segíti a gyorsabb vásárlást: az áruházon belüli kioszkokban bármi megrendelhető, az egyedi RFID azonosító pedig a leltár mellett a kasszánál történő gyorsabb áthaladásban is segít.
» Sikeres éveken vannak túl a Decathlon-üzletek, sorra nyílnak az áruházak Dél-Amerikától Afrikáig. Magyarországon is hasonló fejlődés várható?
Több, mint 10 milliárd euro forgalmat bonyolít évente a cég, az elmúlt években robbanásszerű volt a növekedés. Az áruházak számát megdupláztuk: csak tavaly 172 üzlet nyílt, idén pedig 11 országnyitás lesz Ausztráliától Kolumbián és Izraelen át Ghánáig.
Magyarországon még dinamikusabb a növekedés. Tavaly 55 milliárd volt a forgalmunk, idén a hetvenet fogja megközelíteni, míg öt éve 21 milliárd volt.
Amelyik megyeszékhelyen még nincs üzletünk, ott tervezzük a nyitást, bár alapvetően az e-commerce-szel már most lefedjük az országot. Az üzletnyitás sok mindentől függ, megvizsgáljuk a vonzáskörzetet, a vásárlóerőt is és hogy ne legyen a közelben más üzletünk.
» Kisebb alapterületű üzletek nyitását is tervezik?
A Nyugati téren és a Corvin Plázában is azért vagyunk jelen, hogy lefedjük a Belvárost, ezek tulajdonképpen kiegészítik az agglomerációs üzleteinket.
Hasonló méretű boltot maximum még egyet tervezünk a fővárosban, többre nincs szükség. De ez a kis alapterület is bizonyítja, hogy sokkal jobban tudjuk adaptálni az üzleti modellünket, mint korábban. Ugyanakkor minden városban ott nyitunk, ahol erre lehetőség van, legyen az városközpont vagy külváros.
» Hogyan érinti a Decathlont a munkaerőhiány?
Messze nem annyira, mint más kereskedőt. Egyelőre mindenhova találunk embert, ami annak is köszönhető, hogy a versenytársaknál hamarabb kezdtünk el dolgozni a béreken. Más területen is sokat teszünk a munkavállalókért és ezt honorálják is, szeretnek itt dolgozni. Előfordult, hogy pályakezdő kollégák váltottak, majd, miután már volt összehasonlítási alapjuk, visszatértek hozzánk.
» Milyen munkáltatói márkát közvetítenek a dolgozók felé?
Fontosnak tartjuk a munkáltatói márkát, mert azt vallom, hogy a vasárnapi ebédnél dől el, mit mesélnek a családnak, az ismerősöknek a munkahelyükről. Egyre több az ajánlásssal érkező munkavállaló, ami nagyon pozitív. Három éve 800-an dolgoztak nálunk, ma több, mint 1400-an.
Úgynevezett felhatalmazó a vállalati kultúránk, azaz az első perctől kezdve felelősséget adunk a dolgozók kezébe. Decentralizáltan és transzparensen működünk. Például amikor a vasárnapi zárvatartást eltörölték, nem nyitottunk rögtön újra, hanem végigkérdeztük az embereket: ki lenne hajlandó dolgozni és mettől meddig legyünk nyitva.
Még olyan, máshol tabutémákat is érintünk, milyenek az eladói, vezetői bérek. Megkérdezzük, mit tartanának fair fizetésnek, és elmondjuk, az általunk kínált bérért mit tudunk nyújtani, és mikorra juthatunk el arra a szintre, amit ők szeretnének. Szinte nincs olyan döntés, amiben nem vesznek részt, és ez „bejön” a dolgozóknak.
A korábbi évektől eltérően most már versenyképesek a fizetéseink és nem csak a kereskedelmi szektort tekintve. Viszont nem akarunk beleesni abba a hibába, mint azok a sokat fizető cégek, akik nem törődnek a munkavállalók jól-létével, vagy azzal, hogy elegen legyenek. Ekkor hamar kiégnek a dolgozók, mi ezt nem szeretnénk.
A dolgozók átlagéletkora 28 év, ebből rengeteg pozitív dolog következik. Úgy látjuk, ha bevonjuk a fiatalokat a folyamatokba, részt vesznek a vállalat életében.és nem csak az a feladatuk, hogy kipakoljanak a polcra, akkor igenis felelősségteljesen dolgoznak, hiába mondják, hogy nem ez jellemző az Y-generációra.
» Van-e arra lehetőségük a dolgozóknak, hogy külföldi áruházban folytassák a pályafutásukat?
Az elmúlt 12 év alatt lassan 50 dolgozó ment innen külföldre és nem kifejezetten áruházba, hanem vezetői pozícióba. Németországban, Oroszországban, Franciaországban is dolgozik informatikus, építésvezető, pénzügyes, sajátmárkás magyar kolléga.
» A Decathlon piacvezető a magyar sportszerpiacon. Kik a fő versenytársaik?
A 160-175 milliárdos magyar sportszerkereskedelemből reméljük idén közel 70 milliárdot fog kitenni a Decathlon. Ez az egyharmados arány világszerte a legmagasabb, még Franciaországban sincs ekkora részesedése a Decathlonnak.
A Hervis 12-13 milliárdos bevételével évek óta stagnál, az Intersport bevétele saját bevallásuk alapján 6 milliárd volt 2016-ban, hasonlóan a Sports Directhez. Versenytársainkat tiszteletben tartva is azt kell mondanom, hogy nekünk a legfőbb kihívás, hogy ebben a helyzetben ne kényelmesedjünk el.
Erről a piacról élnek még a szakboltok és az online üzletek, de a legveszélyesebb konkurensünk a hiperek sportosztályai és a diszkontok egyhetes limitált szériás akciói, ez összeadva több mint a Hervis bevétele.
A kínálatban is vannak elétérések: míg az Intersport főleg nemzetközi márkákat forgalmaz és a felsőbb kategóriás szakbolt-imidzset építik, a Hervisnél folyamatos árleszállítás-kampányt látunk, ami pont ellentétes azzal, amit mi képviselünk. Nálunk egész évben ugyanazok az árak, néhány éve még januárban és júliusban sincs kiárusítás.
» Saját márkás termékeiknél mi alapján választanak beszállítót?
Akkor választunk helyi beszállítókat, ha olyan fogyasztói igényt fednek le, amit nem tudunk kielégíteni központi beszállításokkal. A helyi beszállítók aránya alig 1-2%, de az elmúlt 12 évben ilyen volt a korcsolya, ami Franciaországban nem igazán divat. Ott nem szokás tavakon korcsolyázni. Vagy éppen a vízilabda, bizonyos táplálékkiegészítők, víz, sílécek, néhány kerékpár, azaz minden olyan termék, ahol valamiért nem elégséges a központi kínálat.
Jelenleg három Magyarországon gyártott termék van, ami nemzetközi szinten is megtalálható. A legismertebb a Polifoam Kft. 14 terméke, emellett sícipőt és búvármellényhez való stabilizátort is készítenek magyar gyártók. Egy francia kolléga most is kutatja ezeket a lehetőségeket.
Beszállítót azonban nem kifejezetten csak a magyar piacra keresünk, hanem aki a a teljes hálózatot ki tudja szolgálni.
» Nem csak a vasárnapi zárvatartás, a különféle adók is sújtották a kereskedelmi szektort. Mennyit érzékeltek ezekből?
Sok adófajta nem, vagy kis mértékben vonatkozott ránk, inkább az élelmiszerláncokra. Mindenhez megpróbáltunk adaptálódni, a sikerek azt mutatják, nem jelentett problémát.
Egyelőre kivárjuk, míg elfogadják az új kiskereskedelmi törvényt, erről addig nem is érdemes véleményt nyilvánítani.
A vasárnapi zárvatartás komoly hatással volt a piacra, de főleg a vásárlókra, viszont mi abban az évben is 20%-kal növekedtünk, folyamatosan vettünk fel dolgozókat. Inkább csak kényelmetlen volt a vásárlás pénteken és szombaton. A zárvatartás bevezetésekor az volt a filozófiánk, ha szeretik hét nap alatt a Decathlont, hat nap alatt is fogják, így a legfőbb kihívás a forgalom átrendeződésének lemenedzselése volt.
» Hogyan tartják meg a hűséges vásárlókat?
A hűségprogramunk még nem elég attraktív, jelenleg 60 ezer forint vásárlás fölött kap ezer forintnyi kupont a vásárló... Másrészt mi nem vagyunk „kuponos cég”, nem veszünk részt Glamour- és Joy-napokon sem. A koncepciónk, hogy egész évben ugyanazt az árat adjuk.
Jelenleg 600 ezer vásárló van az adatbázisban, aktivitásban persze van köztük különbség. Ezt folyamatosan frissítjük. A nekik adható hűségkártya előnye most még annyi, hogy nem kell megőrizni a blokkot és tudunk vele kommunikálni, akár garanciális kérdésekről is. Néha bizonyos termékeket meg lehet ezzel vásárolni, de dolgozunk plusz előnyökön, például sportélményt, sportszolgáltatást adunk bizonyos vásárlási összeg felett – és nem kedvezményeket.
» Elhíresült Facebook-üzenetében Orbán Viktornak üzent húsvétkor. A jövőben is számíthatunk hasonló kritikus megjegyzésekre?
Ez hangsúlyozottan csak a magánvéleményem volt, ugyanakkor a legfőbb tanulság az, hogy a mai világban immár összemosódik a magán- és a vállalati vélemény. A poszt a mai napig fenn van, a mondataimat ma is vállalom, de a mocskolódó kommentáradat miatt az üzenetet most már csak az ismerőseim látják.
(TERMÉKMIX - 2017 júniusi szám)
