Kutatás
Tipográfia

Még mindig a diszkontláncok túlsúlya a jellemző a kelet-közép-európai régió kiskereskedelmi piacára, s bár rövid távon a hipermarketek is fejlődhetnek, egyre nagyobb teret nyernek a lokális, gyakran csak egy ország területén működő helyi láncok. A változó piaci környezethez a gyártóknak is alkalmazkodniuk kell, számukra jó kiút lehet a saját márkás termékek gyártása – derül ki az LZ Retailytics a Termékmix magazin számára készített exkluzív elemzéséből.

Kelet-Közép-Európa helyi hősei

A kelet-közép-európai régió kiskereskedelmi vállalatai kétszer akkora növekedést produkálnak, mint Európa többi részében: az elmúlt három év során a tizenhét országot tömörítő régióban* az élelmiszer-kiskereskedelem éves szinten 4,5 százalékkal bővült és ez a növekedés a várakozások szerint 2022-re 7 százalékosra nő majd. Ezzel szemben Európa többi részében ugyanebben az időszakban egy enyhébb, 2,9 százalékos növekedés prognosztizálható. Oroszország, Lengyelország és Románia húzza a piacot
A fenti növekedés ugyanakkor nem egyenlően oszlik meg az egyes országok között. Az eltérő piacszerkezet, a fejlettségi szint és a hagyományosról a modern kiskereskedelemre történő gyors átállás rányomja bélyegét az egyes piacok fejlődésére. A várakozások szerint 2022-ig 85,1 milliárd euróval nő a régió kiskereskedelmi árbevétele, ennek döntő részét, mintegy 77 százalékát Oroszország, Lengyelország és Románia adja majd.

Túlsúlyban lévő diszkontok
Bár a régió országaira általánosan elmondható, hogy gazdaságuk fejlődik, az ár továbbra is a legfontosabb döntési tényező marad, amikor vásárlásra kerül a sor. Ezt érzékletesen mutatja, hogy az eladások növekedésének 40 százalékát a diszkontláncok produkálják a térségben. Négy márka tekinthető leginkább meghatározónak: az orosz Pyaterochka, a német Lidl, a lengyel Biedronka és az ukrán ATB. Közülük mindegyik az úgynevezett szoftdiszkont formátumba tartozik, amelyek a változó fogyasztói igényekhez való rugalmas alkalmazkodással rendre két számjegyű bevételnövekedést érnek el, ráadásul mindezt úgy, hogy közben fenntartják a jó árértékarányú lánc imázsát is. Az említett négy piaci szereplő mindegyike hozzákezdett az úgynevezett szupermarketizálási folyamat végrehajtásához, amelynek lényege, hogy a hagyományos diszkontláncok fokozatosan átalakulnak egy, a szupermarketekhez hasonló formátummá. Ez magában foglalja a termékminőség javítását, a termékkínálat bővítését a hagyományosan nagy márkák irányába, vagy például a frissáru-kínálat növelését és a regionális termékek értékesítését is. Mindentől függetlenül a jó árértékarány továbbra is a diszkontok fő jelszava marad, amit az is mutat, hogy mind a négy fent említett cég a legolcsóbbak közé tartozik a saját működési területén.

Nem kell temetni a hipermarketeket sem
A diszkontláncok regionális erősödése mellett feltűnő, hogy a hipermarketek is várhatóan növekedni fognak az elkövetkező években és a teljes értékesítésnövekedésből 13,7 százalékkal, mintegy 11,8 milliárd euróval veszik ki részüket. Teszik mindezt egy olyan környezetben, ahol az általános vélekedés szerint a nagy formátumban működő cégek piacot veszítenek a kisebb méretű versenytársaikkal és az e-commerce-megoldásokkal szemben. Ha közelebbről is szemügyre vesszük ezt a jelenséget, azt látjuk, hogy a hipermarket-formátum regionális bővülését három fő márka vezeti. A Kaufland becslések szerint 3,4 milliárddal növeli forgalmát a 2022-ig tartó időszakban, köszönhetően – legalábbis részben – a jelenlegi értékesítési koncepció átalakításának. Második helyen a vezető orosz hipermarketlánc, a Lenta áll, amely 1,5 milliárd euróval növeli árbevételét. E növekedés nagy részét az okozza, hogy a lánc az Uralon túli, eddig szűznek számító területeken is megjelenik. A harmadik helyen a szintén orosz Globus áll, amely 2022-ig 1,1 milliárd euróval növelheti forgalmát. A Globus a legnagyobb frissáru-kínálattal, hatalmas saját márkás termékekkel és jól kifejlesztett készétel-megoldásaival nyerte el a harmadik helyet. A cég elsősorban Moszkvában és környékén rendelkezik nagy vásárlóerővel. A hipermarket-formátum bővüléséhez más nagy, nemzetközi cégek is hozzáteszik a magukét, bár ezek némelyike egyes területeken az eladások erős visszaesését kénytelen elszenvedni. Az Auchan például a térségre jellemző fapados formátum átgondolására kényszerült, miután 2017-ben elveszítette piaci pozícióját a Lentával szemben, ugyanakkor ezzel párhuzamosan bizonyos területeken a szupermarketek és a kényelmi formátum irányába kanyarodott. A Carrefour, miután a térség több országából is kivonult, szintén új irányba indult el és megnyitotta első digitalizált hibrid hipermarket-áruházát Lengyelországban, amely felső kategóriás termékválasztékával, az online- és az offline-értékesítés vegyítésével, a friss áruk és a készételek kínálatának növelésével és a boltterület drasztikus csökkentésével a jövő hipermarketjének prototípusa lehet a térségben. A Tesco ugyanakkor mintha egy helyben topogna. A brit cég a 2022-ig várható 1,9 százalékos növekedésével a hipermarket-formátum utolsó helyére szorul a kelet-közép-európai régióban. Az elsősorban a brit piacra fókuszáló láncnak a stratégiája újragondolására van szüksége a térségben és arra, hogy megkülönböztesse magát valahogyan a piac többi szereplőjétől – vélik az LZ Retailytics elemzői.

Visszaesnek a multik
Feltűnő, hogy Kelet-Közép-Európa 10 legnagyobb kiskereskedelmi vállalata közül a multinacionális cégek fejlődése esett vissza leginkább (lásd a fenti grafikonon). Az Auchan, a Metro AG, a Tesco és a Rewe Group mindegyike lényegesen alacsonyabb növekedési rátát produkált, mint az egyetlen országban működő belföldi láncok, az X5, a Magnit, a Lenta vagy a Biedronka. Ez pedig jele lehet annak, hogy a többnyire központilag irányított multinacionális nagyvállalatok a helyi preferenciák figyelmen kívül hagyásával fokozatosan elveszítik az egyes országok vásárlóit. Lokális cégek törnek a csúcsra
Ha a régió leggyorsabban növekvő márkaneveit keressük, a helyzet egyértelműnek tűnik. Hosszú távon azok az értékesítési megoldások lehetnek sikeresek, amelyek az új vagy újonnan átalakított diszkontformátumokra, esetleg újfajta kiskereskedelmi működésre koncentrálnak. Mindegyik verzió­ban az a közös, hogy erős belföldi orientációval rendelkeznek. Az első csoportban ott van az orosz Okey-csoport 2015-ben alapított diszkontlánca, a Da!, amely éves szinten 25 százalékot is meghaladó mértékű növekedést produkál. Az ukrán Thrash! és a Velmart is a diszkontirányt választotta, mindkettő korábbi szupermarketmárkákból alakult át, csakúgy, mint a fehérorosz Brusnichka, amelyet a helyi piacvezető Eurotorg hozott létre 2017-ben.

LZgrafikon2 002

A régióban egyre több új, lokális márka lép piacra
A második csoportba az erős helyi orientációval rendelkező formátumok, a lokális szupermarketek tartoznak, amelyek képesek kielégíteni a változó fogyasztói igényeket, ugyanakkor próbálnak személyesebbek is lenni, közelíteni a helyi vásárlókhoz. Ilyen például a lengyel Dino szupermarketlánc, amely 2017-ben átlépte az 1 milliárd eurós bevételt a diszkontok erőfölénye ellenére. Különleges árukínálata miatt a márka rendszerint kerüli a frontális versenyt az árorientált versenytársaival szemben. A diszkontáruházakhoz mért fele akkora boltméretek lehetővé teszik számára, hogy eldugottabb területeken is megjelenjen és új helyszíneken nyisson üzleteket. A kisebb boltméret kisebb befektetést igényel, alacsonyabb működési költségeket is jelent és kisebb forgalom is elegendő a nyereségesség eléréséhez, mint a nagyobb formátumoknál. A cég értékesítési koncepciója a tradicionálisabb vásárlókra koncentrál, a kínálatban pedig többségében közepes méretű belföldi beszállítók termékei találhatók meg. Bár az említett lokális szupermarketekben az eladótér mérete korlátozott, közös tulajdonságuk, hogy a friss áruknak mindegyikben vannak kiszolgálópultjai. Lengyelországban a bolt ezen részét gyakran tradicionális pultnak nevezik, ahol a vidéki területek tradicionális vásárlói preferenciáit igyekeznek kielégíteni. Mindezek miatt a Dino karakterisztikáját nehezen tudnák lemásolni a versenytársak és ezért a cég 2022-ig ebben a szegmensben várhatóan a legnagyobb, 17,1 százalékos növekedést produkálja majd, ami kétszerese a Biedronka és a Lidl növekedési ütemének. A kiskereskedelem hátországa
A romániai Profi Loco szintén a belföldi márkák kategóriájába tartozik, de egy kicsit másként, mint az eddig említettek. Közép-Európa több országában az utóbbi időben fejlődésnek indultak a vidéki területek, ami azt eredményezte, hogy a korábban fejletlen régiók másodvonalbelinek számító helyszínei egyre attraktívabbá váltak a kiskereskedelmi cégek számára. A Profi ezt felismerve fejlesztette ki Loco-formátumát, ahol a termékek több mint 20 százalékát kifejezetten a vidéken élő vásárlókra pozicionálták, elsősorban a mezőgazdaságra és a földművelésre fókuszálva, így sikerült kielégíteni e területek vásárlói igényeit. Mindennek az lett az eredménye, hogy a következő öt évre éves szinten közel 30 százalékos növekedés prognosztizál a vállalat.

Nyomás alatt a szövetkezeti boltok
A vidéki, korábban elmaradott, kevésbé tehetős területek növekvő vásárlóerejét nemcsak a belföldi cégek, hanem a nagy nemzetközi láncok is igyekeznek kiaknázni. Ennél fogva a független kereskedők – amelyek több regionális kiskereskedelmi piacon még mindig meghatározó szereplőknek számítanak – nyomás alá kerültek. Lengyelországban és Oroszországban például a növekvő szervezett élelmiszer-kereskedelem kiszorítja a piacról a tradicionális értékesítési pontokat. Ez utóbbiak részesedése a teljes élelmiszerpiacon éves szinten 1–1,5 százalékkal csökken. Közép-Európa fejlettebb piacain a szövetkezeti boltok és a franchise-hálózatok lehetővé teszik a tradicionális kiskereskedelem számára, hogy kihasználják a közös beszerzés és az egységes piaci pozicionálás lehetőségeit. A magyar CBA esetében ugyanakkor a nagyon különböző boltformátumok és termékkínálat, a hiányzó informatikai infrastruktúra és a befektetési kérdéseket érintő bonyolult döntési mechanizmusok miatt a szinergiákban rejlő lehetőségek a minimális szinten maradtak. Az egykor tíz európai országban működő CBA mára csupán Magyarországon rendelkezik számottevő piaci jelenléttel, s közben folyamatosan próbálja hárítani a Lidl és az Aldi dominanciáját. Az egyre erősödő versenyhelyzet miatt a CBA és a Coop üzleteinek száma várhatóan 3055-ről 2726-ra, illetve 4841-ről 4286 csökken – prognosztizálja az LZ Retailytics. Franchise: a függetlenek menedéke
Ezzel párhuzamosan a franchise-rendszerben működő boltok népszerűsége egyre nő a régióban. A lengyel Eurocash nagykereskedelmi vállalat, Kelet-Közép-Európa legnagyobb élelmiszeripari franchise-hálózata várhatóan a jelenlegi 12 500-ról 13 500-ra növeli boltjainak számát 2022-ig. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy a lengyel piacon még mindig mintegy 100 ezer független és szervezetlen kereskedő működik, akik mind potenciális partnernek számítanak. Megnyíló helyi piacok
A kelet-közép-európai kiskereskedelmi piacról összességében elmondható, hogy a saját stratégiájuk átalakítására kényszerülő nagy múltú nemzetközi cégek mellett tér nyílik a belföldi vállalatok számára is, amelyek a nagy multinacionális vállalatokkal szemben gyorsabban alkalmazkodnak a változó regionális piaci feltételekhez. Erre a legjobb példa a Balkánon látszik, ahol több nemzeti lánc alakult ki és produkál két számjegyű növekedést, miután a régió élelmiszeripari és kiskereskedelmi egyeduralkodója, az Agrokor gyakorlatilag katatón állapotba süllyedt. Sok közülük, például a boszniai Bingo vagy a horvátországi Tommy a gyengélkedő helyi gyártókkal léptek szövetségre, így a vásárlók szemében valóságos helyi hősökké váltak.

LZgrafikon1

Hogyan hatnak a változások az FMCG-gyártókra?

Változó értékesítési csatornák

Gyártói szempontból egy olyan régióban gyorsul a növekedés, amelyet éppen a piacok eltérő ütemű fejlődése és a szerteágazó kiskereskedelmi környezet jellemzett. A nagy nemzetközi topcégek meghatározó szerepe mára csökkent. A hipermarketláncok – a Tesco, az Auchan vagy a Carrefour –, amelyek korábban az új termékek bevezetésének, a márkák és az árukínálat szinte végtelen megjelenítési lehetőségét kínálták, vesztettek jelentőségükből. A konszolidációval ezek a cégek a kisebb méretű formátumokra való áttérésre és a termékkínálat optimalizálására kényszerültek. Ez pedig rossz hír a gyártók számára. Ezzel ellentétben a diszkontláncok megerősítették vezető pozícióikat a kelet-közép-európai piacokon. Elsősorban a Kaufland és a Lidl. Az a gyártó, amelyik be tud kerülni e két lánc polcaira, gyakorlatilag automatikusan a piaci átlag feletti növekedésre számíthat. A kulcskérdés mindenesetre a következő: gyártói vagy saját márka? A diszkontcsatorna megteremti a gyártók számára a nagyobb eladási számok és a márka ismertté tételének lehetőségét, ugyanakkor ezzel az alacsonyabb nyereségességet is kockáztatják ezek a vállalatok. Ez nagy kompromisszum és kritikus stratégiai döntés is egyben. A diszkontok elérésének ennél talán járhatóbb útja a gyártók számára a saját márkás termékek gyártása. Ez azzal jár, hogy ezek a cégek elveszítik a közvetlen kapcsolatot a vásárlókkal, nő a kereskedő befolyása a működésre, ugyanakkor a nemzetközi hálózat azonnali elérésével automatikusan nő a gyártási volumen és így a bevétel is. A Lidlről ­például köztudott, hogy nemzetközi bolthálózatát kihasználva lehetőséget biztosít a kisebb lokális gyártócégeknek arra, hogy más országok piacaira is belépjenek. A kisebb, helyi láncok esetében az alacsonyabb boltszám és a rosszabb területi eloszlás azt eredményezi, hogy a nagy gyártóknak nem feltétlenül éri meg a saját márkás termékek gyártása ezen cégek számára.

Fokozatosan eltűnnek a régi márkák

Az FMCG-szektorra is igaz az az általános megállapítás, hogy a gyártói márkák piaca is konszolidálódik és több, már jól bevezetett márkanév egyre veszít jelentőségéből. A láncok fokozatosan átkerülnek a gyártók és a vásárlók közötti disztribútorszerepből egy erős saját márkanévvel rendelkező szerepbe. Ezt az átalakulást a fogyasztási adatok fokozott felhasználása és a végfelhasználókkal való személyesebb kommunikáció teszi lehetővé. Végkövetkeztetésként elmondható az LZ Retailytics elemzői szerint, hogy csak a kiskereskedelmi csatornával együttműködésben kialakított vevőközpontú termékfejlesztés és ezzel párhuzamosan a közvetlen, személyes márkakommunikáció adja meg a lehetőséget a gyártócégek számára, hogy termékeiket sikeresen bevezessék és megismertessék vásárlóikkal.

 Termékmix magazin  2018/májusi szám

Az LZ Retailyticsről

Az LZ Retailytics egy nemzetközi elemzői csoport, amely a kiskereskedelem, a fogyasztási cikkek iparágának döntéshozóit támogatja számukra nélkülözhetetlen adatokkal és elemzésekkel. Az elemzések innovatív digitális formában érhetők el, de a cég elemzői workshopokat, belső tréningeket is tartanak az ügyfeleknek. Az LZ Retailytics a Lebensmittel Zeitung, Német­ország vezető élelmiszeripari üzleti újságjának része. A cég nemzetközi tanácsadókkal áll az ügyfeleik rendelkezésére, akik széles körű tudással rendelkeznek a kiskereskedelmi iparág, az új boltformátumok, az e-commerce és digitalizáció, a saját márkás termékek, a kereskedelmi technológiák és a logisztika területén.

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek