Marketing
Tipográfia

Hazai és nemzetközi vállalatok vezetői ­találkoztak a második alkalommal megrendezett Education & Cooperation ­elnevezésű szakember-találkozón a Szent István Egyetem Budai Campusán, az Élelmiszertudományi Kar (SZIE ÉTK) szervezésében augusztus 28-án. Az idei év meghívott díszvendége dr. Howard Moskowitz professzor volt, aki előadásában betekintést nyújtott az élelmiszeripari marketinginnováció, termékfejlesztési koncepciók általa kifejlesztett módszer­tanának eredményeibe. A rendezvényen ismertették a módszer hazai alkalmazásait is.

A találkozó másik célkitűzése, hogy olyan további kutatási, termékfejlesztési és egyéb együttműködési kapcsolatok alakuljanak ki, amelyek kölcsönösen előnyösek lehetnek mind a vállalati szféra, mind a SZIE számára. A szakember-találkozó díszvendége dr. Howard Mosko­witz professzor volt, aki a Harvard Egyetemen írta doktori értekezését pszichofizika témában, amelyben különböző ízoldatok humán érzékelésre való hatását vizsgálta. Moskowitz karrierje során számos világméretű cég számára végzett termékfejlesztési projekteket, többek között a Pepsi, a Dr. Pepper és a Nestlé is a partnere volt munkája során. Előadásában bemutatta e termékfejlesztések rövid történetét, illetve az általa Mind Genomics néven bevezetett módszer elvét és alkalmazási lehetőségeit. Ő volt az első személy, aki tudományosan is megvizsgálta: miért szeretjük az ételeket, miért kívánunk meg egyes dolgokat, és hogyan hasznosítható mindez a készételek előállítása során. A pszichofizika Magyarországon egy kevésbé ismert tudományterület, ami valójában az emberi érzékszervek különböző stimulusokra, ízanyagokra történő reakcióját vizsgálja, azaz hogy miként reagálunk az édes, sós, keserű és a komplex ízekre. Ma már – Moskowitznak és megfigyeléseinek köszönhetően – a polcainkra kerülő ételeket tervezik, tesztelik és célcsoportra szabják a maximális piaci lefedettség érdekében.

A Moskowitz által használt módszert legkönnyebben a conjointelemzésen keresztül lehet megközelíteni. A conjoint-elemzések célja annak meghatározása, hogy a vásárlók a termékválasztás szempontjából fontos egyes jellemzőknek mekkora relatív fontosságot tulajdonítanak. A vizsgálat során a válaszadókat fiktív, a termékjellemzők különböző értékeivel eltérően paraméterezett termékek összehasonlítására kérik; az alapváltozatban a fogyasztó a termékeket a számára képviselt érték szerint sorba állítja. Ebből matematikai modellezés révén lehet következtetni a termékek tulajdonságainak hasznossági értékeire, a tulajdonságok döntésben játszott fontosságára, az optimálisnak tartott termékjellemzőkre, illetve a konkurens termékek fogyasztói megítélésére. A Mind Genomics-módszer is ehhez hasonló, de némileg másként közelít, itt ugyanis nemcsak egy termék, hanem akár egy ötlet teszteléséről is lehet szó.

A módszert nem csak és kizárólag termékek fejlesztéséhez lehet használni, hanem a fogyasztók gondolkodásmódjának megismerésére és tudatalatti véleményük feltárására is. A módszer négy kérdésből vagy témából indul ki általában, mindegyikre keres négy alternatív választ. Így összesen tizenhat elem jön létre és ezt a tizenhat elemet kombinálja többféle módon, a résztvevőket pedig megkérik, hogy az egyes kombinációkat aszerint értékeljék, hogy mennyire tetszik nekik, vagy mennyire nem. A gyakorlatban a tesztelők értékelése alapján egy matematikai modellt hoztak létre a végső receptek kifejlesztéséhez, amely maximalizálta az érzékelt ízeket és nem mellékesen minimalizálta az összetevők költségeit is. Az eljárás egyedülálló előnye, hogy bármilyen témában alkalmazható, legyen az jogi, kertészeti, élelmiszer-termékfejlesztési vagy éppen az orvos-beteg kapcsolat feltérképezése. Moskowitz módszerét egy ingyenesen elérhető Android- alkalmazás formájában tervezi hozzáférhetővé tenni bárki számára, továbbá bemutatta a hamarosan elérhető BimiLeap nevű alkalmazást, amely lehetővé teszi 4x4-es Mind Genomics- kutatások létrehozását, lekérdezését, értékelését és közzétételét.

 

A Mind Genomics-módszer az egyetemi élet javításáért...

A módszer egyik magyarországi felhasználását dr. Gere Attila, a SZIE ÉTK egyetemi adjunktusa ismertette. A bemutatott kutatás nem az élelmiszeripar területén történt, hanem az egyetem életével volt kapcsolatos. A kutatók arra keresték a választ a módszer segítségével, hogy miként lehetne fejleszteni az egyetem budai campusát és a campus hallgatói életét. A hallgatóknak a kérdések alapján felállított válaszkombinációkra kellett értékelést adniuk aszerint, hogy az adott kombináció mennyire tetszik, vagy mennyire nem tetszik nekik. A válaszok alapján az egyetemi menza hiánya, az arborétumban történő tanulóterek kialakítása és a karriernapok foglalkoztatták leginkább a hallgatókat. Legkevésbé pedig a vetélkedőket, a kocsmakvízeket, vagy az egyetemi futópályát hiányolták. Gere Attila szerint ez az eredmény önmagában még nem mondott sokat, csak egy általános képet adott a hallgatókról, pontos információk nem szűrhetők még le belőle. A gondolkodás alapján történő szegmentálás az, ami az igazi erejét adja a kutatásnak.

Ezt Moskowitz módszere automatikusan megteszi és számolja, ami azt jelenti, hogy úgy hoz létre csoportokat, hogy azt figyeli, kinek mi tetszett és nem azt, hogy az egyes válaszadóknak milyen a demográfiai háttere. Ez hatalmas különbség az általánosan alkalmazott módszerekkel szemben, mert az egyes csoportok között nincsen életkor, nem vagy társadalmi hovatartozás szerinti különbség. A módszer – az élelmiszeriparban is – nemcsak termékfejlesztésre, hanem bármilyen más olyan feladatra is alkalmas, amelyben az a cél, hogy a fogyasztók gondolkodásmódját lehessen megismerni. Ezt az előnyt használta ki Moskowitz ahhoz, hogy olyan új termékeket vagy ízkombinációkat vezessen be a piacra, amelyekre korábban egyáltalán nem gondolt senki.

 

...és az élelmiszeriparban

Hazánkban a Mind Genomics módszerét sikerrel alkalmazták a rovarevéssel kapcsolatos fogyasztói elfogadás vizsgálatára is, amelyben feltárták, hogy a hazai fogyasztók mely rétege nyitott a rovarból készült élelmiszerek fogyasztására. A harmadik hazai együttműködési pont a professzor módszerének középiskolai kiterjesztése, amely lehetőséget ad a hazai középiskolások számára a Mind Genomics-módszer készségszintű elsajátítására és alkalmazására – emelte ki előadásban dr. Gere Attila. Az eseményen közel 20 meghatározó vállalat vett részt, az élelmiszer­ipar és az élelmiszer-kereskedelem szinte valamennyi ágazatát képviselve. A teljesség igénye nélkül jelen volt a Nestlé Hungária Kft., a Coca-Cola HBC Magyarország, a Bonafarm Zrt., a SPAR Magyarország Kft., az Univer Product Zrt., a Lidl Magyarország, az Auchan Magyarország Kft., a Pápai Hús, az Intersnack Magyarország Kft. és az Unilever is.

 

(Termékmix – 2018 októberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek