Marketing
Tipográfia
Mára természetes a fesztiválokon való márkamegjelenés, azonban a kiskereskedők és a gyártók nem kényelmesedhetnek el; évről évre érdemes megújult, új ötletekkel várják a szórakozni vágyó fogyasztókat.
Több, mint egy jelenlét

Mára elmondható, hogy Magyarország a nyári fesztiválok és sportrendezvények hazája lett, ami az FMCG-cégek számára is jelentős pozitív jelenlétet eredményez. A helyszíni márkamegjelenések nemcsak időleges, de maradandó élménnyel is szolgálnak a potenciális fogyasztóknak, így újszerű körülmények között ismerhetik meg a márkákat. A kiskereskedelmi láncok és élelmiszergyártó cégek elsősorban az alapján döntenek egy fesztivál vagy sportesemény mellett, hogy a márka célcsoportja milyen mértékben reprezentálja magát az adott rendezvényen, vagyis a kitelepüléssel mennyire lehet elérni a potenciális fogyasztókat.
 
Emellett fontos, hogy a rendezvény reputációja összeegyeztethető legyen a márkaimázzsal, illetve a korábbi évek tapasztalatai is sokat segítenek a választásban. Ha egy rendezvényen sikeres a megjelenés, akkor ez kihat a következő évek döntéseire is.
 
Egy-egy eredményes márkamegjelenéssel a kiemelten látogatott rendezvényeken nemcsak a brandtulajdonos cég profitál, a rendező cég számára is bevételt és pozitív vélemény-csatolást jelenthet, hiszen meghatározhatja a látogatók és a célcsoportból megjelentek számát, illetve a meghívottak megjelenési arányát is.
 
Emellett megemlíthető a személyes kontaktusok gyarapodása, az esemény PR-értéke, az aktivitás látványosságának megítélése, a márkaérték átadása, vagy szimplán a bevétel nagysága. Egy sikeres rendezvény támogatása mindig hozzátesz egyfajta pozitív érzelmi töltetet az adott márkához. Ha ehhez még hozzájárul egy megfelelően eltalált márkamegjelenés is, akkor hosszú távon a támogatás ténye beépül az adott márka imázsába, és tovább növelheti értékét. Vető Viktória, a Sziget Kulturális Menedzser Iroda Kft. PR- és Sajtóiroda vezetője szerint az is fontos, hogy a sikeres márkamegjelenések vonzzák a látogatókat, illetve a következő évben is keresik azokat.

Az, hogy a márkatulajdonosok mekkora időszakra – alkalomszerűen vagy ismétlődően – kötnek szerződést, függ attól is, hogy a támogató cégek száma bővülő tendenciát mutat-e a BTL-aktivitásokon. Az ország már több városában is megrendezett Egyetemisták és Főiskolások Országos Turisztikai Találkozója (EFOTT) fesztivál szervezője szerint a kelet-magyarországi rendezvények jelentősen magasabb promóciós affinitást mutatnak a látogatók részéről, mint a kissé „elkényeztetettnek” tűnő dunántúli vagy pesti közönség.
 
A gyártó cégek különböző szempontok alapján döntenek az aktivitásokról, ezek között szerepel a rendezvény színvonala, célközönsége, adott márka célcsoportjának sikeres elérése, a helyszíne (befogadóképessége, technikai felszereltsége) és a megjelenési lehetőségek is. Hiszen a nagy tömeget elérő fesztiválokon még a magas reklámzajból is könnyebben kitűnnek a támogatóként, szponzorként megjelenő márkák, amivel nagyobb médiafigyelem generálható. Például egy országosan kiemelt eseményen való részvétel rendhagyónak tekinthető, mert egy évben csak egyszer adódó marketinglehetőséget kínál. Ezt kihasználva új és újabb FMCG-cégek próbálják megmérettetni magukat.
 
Mint megtudtuk, a nagyobb brandek esetében a gyártók és kereskedők számára elengedhetetlen a rendezvénykalendárium, amely egy tervezési folyamat része. A márkastratégia és az elmúlt évek rendezvény tapasztalatai/eseményei utáni kiértékelés és a rendelkezésre álló költségvetés alapján születik meg a döntés, melyik fesztiválon milyen aktivitással vesznek részt.
 
Bár egy-egy aktivitás minőségi kivitelezése meglehetősen költségigényes, viszonylag rövid idő alatt sok fogyasztót lehet vele elérni, és eredményes promóció esetén egy olyan pozitív márkaélményt tudnak átadni a célcsoportnak, amely hosszú távon pozitívan hat a márka forgalmára és fejlődésére egyaránt.
 
Bulizni és kényelmesen, olcsón vásárolni
 
A Lidl Magyarország sok szempontot figyelembe vesz, és a stratégiájával összhangban alakítja ki azt, hogy mikor, hol jelenik meg, mit szponzorál” – árulta el a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetője. Tőzsér Judit hozzátette: emellett azt is megvizsgálják, hogy az adott fesztivál, sportrendezvény márkája mennyire illik a Lidl márkához. Idén az EFOTT-on és a Campus fesztiválon is megtalálható lesz a Lidl FesztMarket, ezzel is hozzájárulva a fesztiválozók gondtalan pihenéséhez és szórakozásához.
 
Számos tanulmány kiemeli egy-egy rangos sportesemény vagy hazai fesztivál jelentőségét. Mint megtudtuk, a Lidl számára fontos, hogy a célcsoportját ott és olyan stílusban érjék el, ahol ők jelen vannak. A diszkontlánc célja többek között az, hogy a fiatalokhoz közelebb vigyék a márkát, méghozzá úgy, hogy egy releváns szituációban mutassák meg, hogy a Lidl-ben kiváló minőséggel és alacsony árakkal találkozhatnak.

„Számunkra fontos, hogy igazodjunk a rendezvény és a résztvevők stílusához, mégse veszítsük el önmagunkat, a brandünket. Egyszerre mutatjuk meg azt, hogy kik vagyunk mi, jó árakon kínálunk kiváló minőségű alapanyagokat, élelmiszereket, és közben a termékeinkhez kapcsolódóan márkaélményben lehet része azoknak, akik a fesztmarket melletti aktivitáson részt vesznek, mint például a főzőaktivitásunk” – magyarázta Tőzsér Judit.

A fesztiválokon az áruházlánc külön építi fel a FesztMarketet, ami igazodik a rendezvény nagyságához/stílusához, de mégis megtartja a Lidl márkajegyeit és nagyban emlékeztet az áruházakra. A látványos megjelenésen kívül a funkcionalitás is nagy szerepet kap, hiszen nagy számú fesztiválozót várnak mind az üzletekbe, mind pedig az aktivitásoknál. Mint megtudtuk, a Lidl igyekszik nappali helyszínként egy mindenki számára hasznos, szórakoztató és látványos helyszínné válni, ahova szívesen mennek vissza a szórakozni vágyók vagy töltenek ott akár hosszabb időt is.
A Balaton-átúszás esetében immár második alkalommal egy, a boglári kilátóra emlékeztető hatalmas dóm sátrat húz fel a Lidl. Ezzel is a lokalitást kívánják hangsúlyozni.

„A funkcionalitás itt is elengedhetetlen – hangsúlyozta a vállalati kommunikációs vezető. – A Platán strandon viszonylag kevés az árnyék, ezért fontosnak tartottunk egy olyan helyszínt létrehozni, ahol az úszók és az úszóknak szurkolók a nagy nyári melegben megpihenhetnek nálunk. Miközben az úszásért kapott, megérdemelt almát, péksüteményt, vizet, gyümölcsszeletet fogyasztják” – ismertette Tőzsér Judit.
Amíg a fesztiválok és a rendezvényeken résztvevők számára a szórakoztatás és ezzel összhangban minden esetben az az elvárás, hogy élményben legyen részük, addig a Lidl-nek az, hogy mindezt összekapcsolja a cég core tevékenységével, a márkával. A fesztiválokon a fókusz elsősorban a étkezésen, a főzésen van, addig a Balaton-átúszásnál a sportok, a játékok, az egészség és a család kerül középpontba.

„A fesztiválokon plusz szolgáltatás a mikro fal, amit azért hoztunk létre, hogy aki gyorsan, olcsón szeretne megebédelni, az a készételeinket el tudja fogyasztani. Smoothie-készítő gépeket teszünk ki, hogy a Fesztmarketben vásárolt friss és egészséges gyümölcsöket és zöldségeket ilyen módon is fogyasztani lehessen. Öt konyhaállomásunk van az EFOTT-on, ahol a nálunk vásárolt alapanyagokból finom fogásokat lehet készíteni, akár villásreggelit is” – ismertette Tőzsér Judit.
A Lidl igyekszik lekövetni a fogyasztói igényeket, így a kihelyezett boltokban elsősorban a fesztiválhoz, fesztiválozáshoz kapcsolatos termékeket értékesíti: mindent, amire a helyszínen szükség lehet, vagy amit éppen a fesztiválozók egyszerűen csak otthon felejtettek. Legyen szó hálózsákról, matracról, meleg ruhákról vagy éppen rövidnadrágról. Megtudtuk, volt már példa arra is, hogy gyorsan kellett lekövetni a megváltozott igényeket. Például eső esetén gyorsan kell reagálni, és előkerülnek a gumicsizmák, esőkabátok is.
„Emellett az alapélelmiszereken felül a készétel szortimentünkkel is jelen vagyunk, ezzel támogatva azt, aki gyorsan, olcsón akar ebédelni/vacsorázni nálunk” – fűzte hozzá a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetője.

Tele kosárral a fesztiválokon
 
Magyarországon az ALDI immár harmadik éve nyit ideiglenes üzleteket zenei fesztiválokon. 2016-ban a Sziget Fesztiválon nyitotta meg először az akkor 300 négyzetméteres alkalomszerű üzletét, illetve egy hozzákapcsolódó grillzónát, ahol a helyszínen vásárolt termékeket ingyenesen sütötték készre az ALDI szakácsai.
„Marketing oldalról az elsődleges szempont, hogy olyan célközönséggel ismertessük meg az ALDI értékeit – a magas minőségű saját márkás termékeket, a gyors kiszolgálást, az alacsony árakat -, akiket hagyományos csatornákon keresztül nem, vagy lényegesen nehezebben érhetünk el” – fogalmazott az ALDI, hozzátéve: fontos, hogy a pénztárcabarát fesztiválozást a későbbiekben is az ALDI márkával tudják összekötni a fesztiválokon résztvevők.

Mint megtudtuk, a megjelenés helyszínének kiválasztásakor elsődleges, hogy a márka az ALDI értékrendjéhez harmonikusan illeszkedő eseményen jelenjen meg, amelyen kiemelkedően magas a résztvevők száma, így minél több jelenlegi és jövőbeni vásárlót érjenek el.
 
Az ALDI célja az első fesztiválbolt megnyitása óta változatlan: az ALDI fesztiválüzletei a fesztiválozók igényeihez igazított kínálatukkal és hosszú nyitva tartás mellett az ALDI-ban vásárolt hústermékek ingyenes készre sütésével járulnak hozzá a gondtalan pihenéshez. „Mindezt pedig alacsony áron, hiszen az italok kivételével minden termékünket a szokásos bolti árakon kínáljuk” – hangsúlyozta az ALDI. A diszkontlánc számára kiemelten fontos, hogy megfeleljen a fesztiválon résztvevőknek, akik elvárják, hogy a nap bármely szakában, bármely étkezéshez szükséges élelmiszert, nassolnivalót vagy a fesztiválozáshoz elengedhetetlen egyéb termékeket alacsony áron kapják meg. „És az ALDI ennek maradéktalanul megfelel” – fűzte hozzá az ALDI.
 
Idén három nagy nyári rendezvényen találkozhatnak a fesztiválozók az ALDI-val: a június 26-30. között zajló VOLT Fesztiválon 300, míg az augusztus 8-15. közötti Sziget Fesztiválon 375 négyzetméter alapterületű áruházzal várják a fesztiválozókat, kimondottan a rendezvény látogatóinak igényeire szabott kínálattal és GrillTerasszal, az ALDI-tól megszokott alacsony árakon, míg a Balaton Soundon július 4-8. között egy, a tó partján elhelyezkedő GrillTerasszal készül az áruházlánc. A VOLT fesztiválon azonban nemcsak árukínálatával jelent meg az ALDI Magyarország: HR-kitelepülésén a vállalat karrierlehetőségeit is meg lehetett ismerni.
 
A pop-up boltok kínálatában több mint 300-féle termékből válogathatnak a szórakozni vágyók: többek között alkoholmentes italok, reggelik, hűtött termékek (felvágottak, sajtok), konzervek, édességek, glutén- és laktózmentes termékek, friss zöldségek és gyümölcsök várják a vásárlókat, és az „Azon melegében” látványpékségekben frissen sülnek a péksütemények. Az itt megvásárolt húsokat a GrillTeraszon térítésmentesen meg is sütik a fesztiválozók számára.
 
Előnyben a minőségi megjelenés

A nagy rendezvényeken való megjelenés fontos a SPAR számára is. A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője, Maczelka Márk elárulta, hogy a SPAR egy meghatározott üzleti és marketingstratégia mentén dolgozik, amely pontosan kijelöli, hogy a különböző célcsoportokat milyen kommunikációs üzenettel, milyen médiafelületeken kíván elérni és mikor. Amennyiben egy esemény illeszthető a SPAR márka üzleti, vagy CSR értékeihez, esetleg vásárlói célközönsége aktívan jelen van, vagy jelen lehet a rendezvényen, akkor a vállalat megvizsgálja annak a lehetőségét, hogy együttműködjön a szervezőkkel. Ha a felkínált konstrukció elfogadható a SPAR számára, megjelenik az eseményen.

„A sportesemények és fesztiválok márkaértéke, illetve média jelenléte jól kutatható. A SPAR minden esetben figyelembe veszi, hogy az esemény és a SPAR márka jól összekapcsolható-e egymással, szinergiát hoz-e az együttműködés. Szponzorált rendezvények esetében a brand megjelenítése kiemelten fontos” – fogalmazott Maczelka Márk. Mint mondta: néhány eseményen nemcsak a SPAR márkanév jelenik meg, hanem egyes programok (SPAR Életmód), saját márkák (Regnum, SPAR Verde stb.) is.

„A SPAR Budapest Maraton® Fesztiválon például igen hangsúlyos a vállalat megjelenése: nem csak a rendezvény elnevezésében kapott helyet, illetve az előzetes kommunikációban szerepel mindenhol, de a helyszíni megjelenése is erőteljes. Például minden futó rajtszámán jól látható a SPAR márkanév, a rajt/cél kapun, az oszlopokon, sőt az egész távon ki vannak helyezve a cég logói, üzenetei, valamint brandingelt standdal, termékekkel, vonzó aktivitásokkal is megjelenik a rendezvényen” – ismertette a kommunikációs vezető, hozzáfűzve, hogy innovatív vizuális megoldásokra, a látogatók számára vonzó és értékes aktivitásokra, olykor meghökkentő ötletekre és a fesztiválközönséghez közel álló termékek bemutatására van szükség. A SPAR minden esemény kapcsán igyekszik társadalmi célú programokat is megvalósítani, hogy az egyéni célok összhangba kerüljenek a közösségi célokkal is. Maczelka Márk megjegyezte, hogy a vállalat, maximálisan figyelembe véve a változó fogyasztói szokásokat, régóta nagy jelentőséget tulajdonít az egészségtudatos életmódnak, ezért vállalták el a SPAR Budapest Maraton® Fesztivál névadó szponzorációját.

„Az alapvető cél, hogy minél többeket ösztönözzünk sportolásra, nem változott, hanem bővült és kiszélesedett, hiszen Magyarország legnagyobb tömegsportrendezvényén ma már több tízezren futnak, akiknek zömét a profi versenyzők mellett a szabadidős mozgás hívei adják” – mondta a kommunikációs vezető. Maczelka Márk megfogalmazása szerint tulajdonképpen a SPAR Budapest Maraton® Fesztivál szellemiségét terjeszti ki egész évre a SPAR Életmód program is, amely a rendszeres mozgás segítése mellett az egészségtudatos termékeket helyezi a fókuszba.

A figyelemfelkeltő és látványos márkamegjelenés elvárás minden szponzorált esemény kapcsán. Mint megtudtuk, a SPAR minden esetben az adott helyszínhez, közönséghez igazítja a megjelenését, hogy a célközönség számára könnyen azonosítható és befogadható legyen a márkaüzenet. „Legjobb példa erre a grill-truck, amely a Regnum Húsüzem termékeit népszerűsíti. A trendi, négykerekű kitelepülés a SPAR termékeit hozza helyzetbe, olyan érzetet kelt, amely kóstolásra ösztönöz” – egészítette ki Maczelka Márk.
 
 
(TERMÉKMIX - 2018 július-augusztusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek