Marketing
Tipográfia

Amikor a hatvan év felettiek fogyasztói magatartása kerül szóba, az első kép, ami felvillan, a túlárazott paplanok és egyéb csodaeszközök erőszakos marketinggel történő eladása. Pedig a szenior­marketingben ennél jóval több van, ideje, hogy az egészségügyi és a telekommunikációs szektor után az FMCG képviselői is nyissanak az egyre növekvő számú idős felé.

Az óra ketyeg, legalábbis Európában, ahol a lakosság köztudottan öregszik. Becslések szerint 2016. január 1-jén a 28 tagállam népessége 510,3 millió volt. Közülük 15,6%-a gyermek (14 éves korig), míg a munkaképes korúnak tekinthető személyek (15-64 éves) a népesség 65,3%-át tették ki.

Az időskorúak (65 éves vagy idősebb) aránya 19,2%, ez a 10 évvel korábbi adathoz képest 2,4%-os növekedés. A 65 éves vagy idősebb korcsoport teljes népességhez viszonyított aránya a legnagyobb Olaszországban (22,0%), Görögországban (21,3%) és Németországban (21,1%) a legkisebb pedig Írországban (13,2%) volt. A hatvan év felettiek aránya itthon is egyre magasabb. A 2001-es népszámlálás idején még több gyermekkorút írtak össze, mint időskorút, 2011-től viszont már a 65 éves és az annál idősebb korosztály volt többségben, így 2016-ban az időskorúak száma már 399 ezerrel meghaladta a gyermekkorúakét.

Szeniormarketing helyett korhatárkitolás

Hazánkban a szeniormarketing még nagyon gyerekcipőben jár a nyugati országokhoz, pl. Németországhoz képest – érzékeltette a magyar helyzetet Bede Márta, a WELL PR ügyvezető igazgatója. Hozzátette, hogy a fizetőképes kereslet jóval kisebb, így az idősebbek elérése nem feltétlen prioritás a vállalatok számára. „Az itthoni cégek jóval inkább a célcsoportok korhatárának kitolásával próbálják a még dolgozó, idősebb generációt is elérni. Míg korábban egy-egy általánosabb termékkampány (pl. tisztítószer) célcsoportjának felső határa 39–49 év volt, napjainkban ez akár 69 év is lehet” – tette hozzá.

Hagyományos nagyik és aktív szépkorúak

Van néhány, a célcsoportra általánosan alkalmazható jellemző, például, hogy a fiatalabb háztartásokkal szemben a jövedelmük és a költéseik stabilak, és inkább készpénzben szeretnek fizetni, valamint, hogy az alacsony árak mellett az eladók barátságossága is fontos szempont a vásárlásaiknál. Az ördög ugyanakkor a részletekben rejlik: a szépkorúakként is emlegetett csoport nem homogén és hiba lenne csak az életkor szerint szegmentálni, hiszen két hatvanéves ember között hatalmas magatartás- és életfelfogásbeli különbségek lehetnek. Jellemzően három nagy csoportba sorolhatjuk a szeniorokat.

Az első csoportba tartozók jó anyagi körülmények között élnek, akár aktív munkavállalók is. Ismerik az új technológiákat, szívesen fizetnek a kártyával, és hajlandóak kipróbálni ismeretlen termékeket is. A második csoport idősei egészségügyi ellátásra és gondozásra költenek a legtöbbet, az első csoportnál kevésbé aktívak. A harmadik és legnagyobb csoport az, akiket hagyományosan időseknek tartunk: tartanak a technológiai és termékújdonságoktól és a hűségkártyák helyett szívesebben kerülnek kapcsolatba egy ügyintézővel vagy értékesítővel.

Más csatornán lehet elérni őket?

„Nagyon sok energiát fordítunk arra, hogy a tizen-huszonéveseket elérjük, miközben – szerintem sokszor hibát elkövetve – meg is feledkezünk az idősebb generációról” – mondja a WELL PR ügyvezetője. „Pedig ők a hagyományos eszközökkel (tv, nyomtatott ­sajtó) is jól elérhetőek, és egyre inkább a világhálón keresztül is, hiszen a 65 felettiek 33%-a használja az internetet” – tette hozzá. Igaz, ez jóval kevesebb, mint a keresekedők által kedvelt Y és Z generáció aránya az interneten, mégis reménykeltő.
„Ha azt nézzük, hogy ez a generáció az elmúlt néhány évben tanulta meg egy számára teljesen új eszköz, eszközök (számítógép, okostelefon) alkalmazását és előnyeit, miért ne tudna változtatni más fogyasztói szokásain is?” – teszi fel a kérdést Bede ­Márta. Ráadásul itthon nagyon magas a Facebook-használók aránya (83%-kal Európában elsők vagyunk), így várható, hogy 5–10 éven belül érezhetően emelkedni fog a 65 év felettiek social média használata is.

Mire figyeljen a kereskedő?

Több kutatás is alátámasztja (például a Pew Research korábbi felmérése), hogy az idős fogyasztók a fiataloknál jóval hűségesebbek. Azaz, ha sikerül érzelmi kötődést kialakítani a márkával, kisebb az esélye, hogy elveszítjük a vásárlót, amikor a konkurencia zajos marketingkampányba kezd.

A vásárlás élménnyé tétele az egyik hívószó ma a kereskedelemben, ezt azonban az idősek igényéhez kell igazítani. A termékhez kapcsolódó szolgáltatások és a személyes ügyfélkiszolgálás fontosabb ennek a korosztálynak, mint a fiataloknak. Egy in-store promóció esetén az adott termék személyes bemutatása, az esetleges kétségek eloszlatása mind-mind elősegítik a vásárlási kedvet. Ehhez a személyes kapcsolathoz csatlakozhat a postaládába bedobott szórólap/kupon, ami kiegészül a közösségi jelenléttel.

Hogyan vásárolnak az idősek Lengyelországban?

Lengyelországban 2016 végén a hatvan év felettiek arány 23,6 százalék volt, ez kb 9 millió ember. Vásárlóerejük nem különbözik jelentősen az egy főre jutó vásárlóerőtől a teljes lakosság körében.
Az FMCG-termékeken belül a kozmetikai kiadások a teljes kosár 5%-át teszik ki, leginkább test- és hajápolási termékekre költenek.
A jó megjelenés a legtöbbjük számára fontos és hűek az ismert márkákhoz.
A megkérdezettek 72 százaléka hozzáfér az internethez, a webes vásárlás azonban még alacsony mértékű, mindössze 8%-uk vásárolt már kozmetikumot vagy mosó- és tisztítószereket a neten – igaz, ez a szám 5 éve még csak 3% volt. Érdekes külföldi példa, hogy Lengyelországban a 9 millió nyugdíjas (akik 3,9 millió háztartásban élnek) éves rendelkezésre álló jövedelme mintegy 13,5 milliárd zloty – ez kicsivel kevesebb, mint az ottani Lidl-áruházak éves bevétele.

 

Az átfogó, szeniorokra építő nagy marketing- és kommunikációs kampányokra például a a turizmus vagy a szórakoztatóipar területén még valószínűleg éveket kell várni Magyarországon – mondja Bede Márta. A vállalati marketingeseknek ugyanakkor tisztában kell lenniük azzal, hogy jelenleg már a lakosság 19 százaléka (több mint 1,8 millió ember) 65 év feletti, és 2030-ra ez a szám várhatóan eléri majd a 2 milliót. A szenioroknak szánt termékek száma pedig egyre nőhet: indulhatnak új televíziós csatornák kifejezetten az idősekre szabva, készülhetnek nekik szóló egy adagos egészséges készételek, és akár a házi kedvencek is beléphetnek a szeniorok piacára, mint a magány ellenszerei.

Egészségügy és telekommunikáció

Nemcsak a betegségek kezelésében, hanem az egészségvédő termékek és szolgáltatások piacán is komoly szeniormarketinget folytat az egészségügyi szektor. „Talán ez az egyetlen szektor, ahol valódi szeniormarketing folyik” – mondja Bede Márta. Hozzátette, itt is nagy szerepe van a családtagoknak, sok esetben a gyerekek vagy éppen az unokák hívják fel a nagyszülők figyelmét egy-egy ilyen termékre.
A folyamatosan fejlődő, fiatalos iparágnak gondolt IT-szektor a másik, ami felismerte már az idősekben rejlő piaci potenciált. Számos gyártó jelentkezett már egyszerűen kezelhető, kifejezetten időseknek szánt mobiltelefont és a különféle egészségvédő megoldások, például a vérnyomást és egyéb funkciókat akár távolról figyelő eszközök piaca is egyre nő.

„A lakosság átlagéletkorának emelkedésével még egy új terület kerül a figyelem középpontjába, az idősek iránti szociális érzékenység beépülése a vállalati kultúrába, amely kiváló alapot ad az őket támogató CSR-tevékenységek indítására” - jelezte Bede Márta a fejlődés egyik lehetséges irányát.

 

 A daddy hipsterektől az újragyerekekig: pótolják az elmaradt élményt

Az idősek három nagy csoportja a cikkben is említett aktív, szuverén, elégedett; a hagyományos, akik számára a minőség, a stabilitás és a hitelesség a fontos; és az apatikusok, akiknek egészségügyi problémáik passzivitással és a fogyasztás minimalizálásával társulnak. A fogyasztási szokások és a vásárláshoz való attitűd alapján azonban még tovább lehet osztani az idősek csoportját, erre vállalkozott a dr. Törőcsik Marketing Inspiráció két kutatója, az intézetvezető Törőcsik Mária és Lampek Kinga, akik öt alcsoportot különítettek el.

Az Újratiniket külföldön Dadstersként is ismerik a daddy és a hipster szavakból. Ugyanazokra a szórakozóhelyekre járnak és ugyanazokat a zenéket hallgatják, mint a gyermekeik. Női megfelelője a Yummy Mummies, akik a kamasz lányaikkal egy üzletbe járnak, közösen utaznak, miközben újraélik a gyerekkort, a fiatalkort. Első­sorban jó anyagi körülmények közt élő férfiak tartoznak ebbe a csoportba és bár Magyarországon még kevesen képviselik ezt a csoportot, egyre erősödik ez a trend.

A Felfedezők 50–59 évesek, de az aktivitásuk nem csökken, pedig lassan belépnek a nyugdíjasok közé. Karrierjük csúcsán vannak, magas a jövedelmük, dinamikusak és mobilak. Keresik az új élményeket, miközben új prioritásaik lesznek, mint például az egészségtudatosság vagy a gyerekeiknek történő vásárlás. Kritikus fogyasztók és gyakran véleményvezérek, akiket sztereotip módon nem lehet megszólítani, de a kényelem és az önmegvalósítás jó hívószavak lehetnek egy óvatos hangvételű kommunikációban.

A Kis élmény-keresők már a hatvanas éveiket tapossák, és pénzügyi stabilitásuk a megszokotthoz való ragaszkodással társul. Tagjaik az életet újrafogalmazva kívánják kipróbálni az „elmaradt” lehetőségeket. Nem költenek ugyan kiemelkedő összegeket, inkább a kis élmények vásárlása jellemzi őket. De ha „a szomszédnak is van” az adott termékből, valószínűleg ők is megveszik.

Az Ötyézők tudatosan építik baráti kapcsolataikat, szeretnek okosnak és fontosnak látszani „régi cimborákkal”, „többi öregasszonnyal” kávéházba, pubba, színházba, bridzsklubba járnak. Ennek a csoportnak az erőteljes növekedése várható itthon is. Az Újragyerekek kidults (kid+adults) a második kamaszkorukat élő idősek. Jó jövedelmi helyzetük és sok szabadidejük megengedi, hogy a gyermekkori álmokat végre valóra váltsák. Így a nyugdíjas évek izgalommal és élethosszig tartó tanulással telnek.

 

(TERMÉKMIX magazin - 2018 májusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek