Interjú
Tipográfia

Ahogy a gyártás egyre rugalmasabb lesz, úgy lehet egyre inkább célcsoportokra igazítani a csomagolást. Ugyanakkor a termékfejlesztés során későn kezdenek el a csomagolásfejlesztéssel foglalkozni, így végül egyszerű és költséghatékony megoldások jönnek létre. Dörnyei Krisztinával, az IBS docensével, alias Csomag Olgával beszélgettünk.


» Milyen tanácsokat adna a gyártóknak, mire figyeljenek 2018-ban?

Egy nagyon fontos trendet emelnék ki, ami az utóbbi időben minden szinten terjedőben van: a perszonalizációt. Vagyis hogy minél egyedibb, limitált, személyre szólóbb csomagolásokat kínáljanak a vásárlóknak. A trend egyértelműen a technológiai fejlődéshez kapcsolódik, mert a gyártás egyre rugalmasabbá válik mind mennyiségben, mind időben. Egyre több márkatulajdonos él a lehetőséggel és talál ki valamilyen személyre szóló, célcsoportra igazított, regionális, kisebb szériás megoldást. 

Ugye a Coca-Cola klasszikus „neves kampánya” mindenkinek megvan, de számtalan más példa is van a piacon, sőt még több várható a közeljövőben. Ez a jövő, a márkák a tömegtermeléstől a perszonalizáció felé fordulnak, hogy elkerüljék a márkák elszürkülését, márkalojalitást építsenek, még közelebb hozzák a fogyasztókhoz a termékeket.


» Hogyan illeszkedik ez a már régebb óta létező limitált (limited) csomagolások trendjébe?

Az is egyfajta személyre (vagyis alkalomra) szabása a terméknek, ha időszakosan mást kínálnak márkaidentitási és értékesítési céllal. Egy jelenleg is folyó kutatási projektemben a limitált csomagolásokat vizsgáltuk a nemzetközi piacon. Több mint száz, 2007 és 2017 között piacra dobott alkoholos és nem alkoholos ital (ásványvíz, sör, rövidital, pezsgő) összegyűjtése alapján megállapítottuk, hogy a szektorban egyre több gyártó gyakrabban jelenik meg olyan limitált termékekkel, melyeknek mindössze a csomagolása tér el az eredeti terméktől. Azaz, nem egy új ízvariáns, hanem a jó öreg termék, csak egy csinibb csomagolásban. A számok azt mutatták, hogy a limited csomagolás egy egyre jelentősebb marketing­aktivitásként jelentkezik a termékpolitikában. Évről évre több gyártó jött ki ilyen csomagolással.

A kutatás megmutatta, hogy a limitált csomagolások kicsivel több mint 20%-a nagyon eltért az eredeti terméktől, vagyis a limitált kiadás valóban különleges és nagyszerű volt. Azonban a maradék 80% mindössze kicsit, legtöbbször grafikájában különbözött az eredeti terméktől. Vagyis nem tekinthető annyira különlegesnek, a limitált kiadás klasszikus jelentésének nem felelt meg. Ennek oka, hogy a technológia lehetővé teszi, hogy a gyártók limitált csomagolást dobjanak piacra költséghatékonyan. 

Ugyanebben a kutatásban az elemzett esetek 44%-ában a gyártó az adott limitált csomagolást évről–évre, kicsit aktu­alizálva bár, de mindig piacra dobja, vagyis a limitált stratégiát hosszú távon is felvette a marketinges aktivitások közé. A Corona sör például minden évben kijön egy box témájú limitált csomagolással (Boxing Corona Beer Bottle Limited Edition), az éppen aktuális boxolók arcával a dobozon.


» Mi a gyártók legfőbb célja ezekkel a csomagolásokkal? 

A limitált stratégiával elérni kívánt leggyakoribb márkacélok között szerepelt a márkaörökség kommunikálása, az országeredet erősítése, a márka lokalizálása, egy termékhasználati szituáció erősítése és értékesítésösztönzés, ami azt mutatta, hogy a csomagolás egy nagyon sokféleképpen alkalmazható marketinges eszközzé kezd válni. A csomagolással való „játék” egyre inkább elterjedőben van, és ez 2018-ban se lesz máshogy. 


» Kisebb cégeknek is van lehetőségük élni ezzel a marketing­eszközzel?  

Az egyediség iránti igényt kiszolgálva egyre több olyan kivitelezőt találunk, akik nagyon kis mennyiségben is kínálnak teljesen a fogyasztó igényei alapján kialakított címkéket, csomagolásokat. Ezeket a címkéket, csomagolásokat egy egyszerű tervezőfelületen online meg tudják tervezni a fogyasztók (vagy vállalatok). A kereslet nő, a fogyasztók – mint minden más területen – a csomagolások kapcsán is elvárják, hogy egyedit kapjanak.


» Mennyire innovatívak a hazai cégek a csomagolásfejlesztésben? 

Komplex kérdéskör, hogy mi segíti elő az innovációt és ellentétben más marketingaktivitással, a csomagolási innovációkat számtalan faktor befolyásolja. Elsőként fontos megemlíteni, hogy a csomagolásfejlesztés interdiszciplináris terület, a fejlesztés nem működhet a különböző szakmák együttes munkája nélkül. 

Egy integrált szemléletű csomagolásfejlesztés során leggyakrabban a megrendelő vállalaton belül a marketing- (sales, trade), a fejlesztés- (esetleg a beszerzés), a gyártás- és a pénzügy- (management) területek vesznek részt. Mivel a csomagolásfejlesztés nem a megrendelő vállalat alapvető kompetenciái közé tartozó feladat, a csomagolás kialakítása előtt érdemes megvizsgálni, hogy milyen mértékben szükséges a feladatot kiszervezni külső szakembereknek, designereknek, csomagolási ügynökségeknek, bércsomagolóknak. Őket támogathatják további szakemberek is (piackutatók, jogi szakértők), akik hozzájárulnak szakértelmükkel a fejlesztéshez. Sajnos a sok szereplő az innovativitást legtöbbször inkább hátráltatja, mint elősegíti.


» A termékfejlesztés mely szakaszában lép be az új csomagolás előkészítése?

A gyártóvállalatok sokszor ahelyett, hogy egyszerre indítanák a termékfejlesztési folyamatot a csomagolásfejlesztéssel, ­viszonylag késői szakaszában kezdenek el azzal foglalkozni. Ez egyértelműen a csomagolásfejlesztés kárára megy, egyszerű, költséghatékony konstrukciók kidolgozásához vezet, mert már csak arra van lehetőség.

Továbbá gond, hogy a csomagolásfejlesztésre legtöbbször az eseti és projektszerű kivitelezés jellemző, ugyanis egy átlagos vállalat életében 5–10 évente kerül rá sor. Ezért a legtöbb vállalatnál a folyamatnak nincs jól működő felelősség- és tevékenységkiosztási rendszere, a feladatokat esetileg rendelik a felelősökhöz, ami a koordinációt és kivitelezést hátráltatja. További eredménye, hogy a felelős a saját területének fontos szempontjait tekinti elsődlegesnek, például a brandmenedzser leginkább arra fókuszál, hogy milyen üzenet legyen a címként, míg a designer csak az esztétikummal foglalkozik. 

További probléma, habár hihetetlennek hangzik, hogy sok csomagolásfejlesztésnél nem alkalmaznak csomagolási szakembert. Ez akkor is igaz, ha a csomagolásfejlesztést reklámügynökségnek szervezik ki, akik a csomagolóanyagok és a gyártási technológiák kapcsán kevésbé informáltak. A professzionális szakemberek hiánya egyszerűbb megoldásokat eredményez és ellehetetleníti a grandiózusabb fejlesztéseket. 


» A cégek mernek nagyot változtatni egy új termék bevezetésénél vagy a régi felújításánál, vagy jellemzően konzervatívak maradnak?

A megrendelőkre egyre inkább jellemző, hogy a kész megoldásokat részesítik előnyben ahelyett, hogy proaktívan új megoldásokat fejlesszenek ki. Például egy öblítő piaci bevezetésekor a csomagolási forma kiválasztásánál költségtényezők miatt inkább a csomagolószer-gyártók és -kereskedők kínálatából választanak, mint hogy egyedi formát fejlesszenek. Ebből következően a csomagolásfejlesztések nagy része beszerzési feladattá lényegül át, ahol a költségminimalizálás a legfontosabb szempont. 

Szinte minden csomagolásfejlesztési döntéshozó hozzáállására elmondható, hogy kockázatkerülő, a márka védelme érdekében nagy változtatást nem mer bevállalni. Még erős piaci pozíciójú termékek esetében sem, ezért a fejlesztések többségét az apróbb módosítások teszik ki: egy designfrissítés, egy kupak lecserélése. Általában az ügynökségek próbálják az innovatív ötleteket beépíteni a fejlesztésekbe, így a fejlesztési folyamat során felelősségük relatíve magas.

» Hol tart a hazai csomagolási kultúra? Halad-e a kevesebb csomagolás, netán az újrahasznosítás felé? Hogyan lehet felgyorsítani ezt a folyamatot?

Igazán átfogó, nem csomagolószerre specializálódott, Magyar­országra vonatkozó tanulmányt ebben a kérdéskörben nem olvastam sajnos. Pedig nagy szükség lenne rá. Általánosságban, a különböző szektorok jelentései alapján elmondható viszont, hogy Magyarországon az újrahasznosítás lassan, de növekszik. Persze az infrastruktúra is lényegesen jobb, de a fogyasztók is szép lassan elfogadják, hogy az újrahasznosítás szükséges és sajnos ezzel többletfeladatuk van. De mint minden, ez is időbe telik, nem szabad türelmetlennek lenni. 

Közhelyesen hangzik, de folyamatosan segíteni kell különböző edukációs kampányokkal az újrahasznosítást. A sajtónak is nagy szerepe van, az Indexen volt egy Nagykép a PET palack útjáról a minap (Egy PET-palack útja a kukától az újjászületésig), amiből mindenki megtudhatta, hogy mennyi munkával jár ez, és milyen fontos helyesen gyűjteni a hulladékot. A tervezők és márkatulajdonsok felelőssége sem elhanyagolható, ők azok, akik túlcsomagolt termékek helyett hasonlóan praktikus, de innovatív megoldásokat dobhatnak piacra.


» A hazai, csomagolással foglalkozó cégek jellemzően csak a praktikum oldaláról közelítik meg a csomagolást, vagy figyelnek a designra is? Lefedik-e ezek a cégek a hazi piac igényeit?

Nem általánosítanék ennyire, az értéklánc mentén mindenkinek az a célja, hogy a megrendelőnek, a gyártásnak, az értékesítésnek és a fogyasztónak legjobban illeszkedő megoldást dobjanak piacra. Ez nyilvánvalóan kompromisszumokkal jár. A kérdés másik részét illetően a csomagolási szektor elég nemzetközinek mondható, a Csaosz adatai szerint nagy arányban megy exportra a hazai termelés, és az is igaz, hogy sok hazai kivitelezőnek vannak nemzetközi megrendelései.

» Idén Csomagolásmenedzsment címmel hiánypótló könyve jelenik meg. Elsősorban kinek szól majd?

A Kossuth Kiadó gondozásában jelenik meg 2018 kora őszén a Csomagolásmenedzsment könyv, melyen az elmúlt pár évben dolgoztam. A könyv célja egy helyre rendezni mindazon tudást, mely a vállalatot, a tervezőt és a csomagolási szakembert segíti abban, hogy a csomagolás egy hatékony marketinges eszközzé válhasson. Az eddigi visszajelzések alapján hiánypótló műről van szó, nagyon várja a szakma. 

A könyv érdekessége és szerintem különlegessége, hogy a tudományos-ismeretterjesztő jelleg mellett magyar vonatkozású, személyes interjúk alapján megírt valós vállalati esetek szerepelnek a fejezetek végén. Többek között az STI Group, a Sió, az Auchan, a Paqart, az Ilcsi, a Prime Rate, a Soproni, a Kométa és a GS1 Magyarország izgalmas, csomagolással kapcsolatos szakmai esetei szerepelnek a könyvben.

Véleményem szerint a könyv interdiszciplináris jellege miatt haszonnal forgatható bárkinek, aki kapcsolatba kerül a csomagolással, de főleg, akik menedzselik, értékesítik a csomagolást, tervezik, kivitelezésében részt vesznek, kutatják vagy éppen tanulják. Remélhetőleg az első lépés lesz ez ahhoz, hogy a felsőoktatásban a menedzsmentszakokon a csomagolás végre érdemben bekerüljön a tananyagba.



(Termékmix - 2018 márciusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek