Interjú
Tipográfia

Milyen kihívások várnak idén a Praktiker webáruházára? Milyen megoldásokkal tudta megnövelni és vonzóbbá tenni az online vásárlást a barkácsáruház-lánc? Hallgat Lászlóval, a Praktiker Kft. webshop vezetőjével beszélgettünk.

 » Magyarországon jelenleg 20 üzletegységet működtet és közel 1400 munkavállalót foglalkoztat a Praktiker. Ezek mellett az online áruház iránt is nagy az érdeklődés. Az idei évet nézve milyen feladatoknak, kihívásoknak kell megfelelnie a Praktiker webshopjának?

2018 év nagyobb kihívásait felsorolni is nehéz. Ezért is szeretem ezt a területet. Soha nincs „kész” állapot. A változás, a mozgás, a fejlődés állandó.
Ambiciózus növekedési elvárásokat állítottunk magunk elé, amik magukkal vonzzák, hogy hatékonyságunkat is növelnünk kell. Ez igaz a logisztikára, a készletgazdálkodásra, a weboldalra, az online marketingre, az elérhető tartalmakra, a kapcsolt szolgáltatásokra.
Az online térben az elérhető látogatókat illik bevonzani, de ez a törekvés nem mehet a kiszolgálás rovására. Az egyensúly megtartásához rendszereinknek nagyon pontosan és gyorsan kell tudniuk reagálni a vevői igények vagy a piaci viszonyok változására. A stabilitás, kiszámíthatóság, megbízhatóság, pontosság, gyorsaság, rugalmasság és hatékonyság ma már együtt kell megjelenjen, még ha nehéz is csapatba kovácsolni őket.

» Az elmúlt néhány évben látványosan megnőtt a bizalom az online vásárlás iránt. A Praktiker áruházak mellett mekkora szereppel bír az online áruház működése?

A szerepe vállalaton belül is egyre jelentősebb, a vevői érdeklődés növekedése pedig a hazai átlagot messze meghaladja. A fejlődés sokkal nagyobb arányú évről évre, mint az offline kereskedelem növekedése. A forgalmi aránya dinamikusan növekszik évek óta. Míg 2014-ben még 1-1,2% volt a részesedés, 2017-ben már közel 6% úgy, hogy az offline forgalom is nagyarányú növekedést könyvelhetett el.

» Milyen kutatásokra, vásárlói igényekre alapozták a fejlesztéseket?

A Praktiker 2005-ben indította a termékeket árakkal megjelenítő weboldalát, az akkor debütáló telefonos vevőszolgálattal együtt. 2009-ben indult a webshop funkciókkal kibővített, már valódi kereskedelmi oldal. A 2015-ben realizálódó újratervezést, vagyis az alapoktól való újraépítést a vásárlói igények, a technológia elavulása, a folyamati bonyolultság és az elavult design egyszerre hívták életre. Hatévnyi web analitikai anyagunk volt a vásárlói igények feltérképezésére, megértésére a tapasztalatokon túl. Ezen kívül egy komplett (nem elsősorban online) piackutatási anyag is rendelkezésünkre állt. Az iparág trendjeit ismertük, „csak” alkalmaznunk kellett őket, amennyire azt egyéb rendszereink és működési modellünk megengedték.

Emellett a cég 2015-ig a befektető kereséssel, túléléssel volt elfoglalva, miután a gazdasági világválság és egyéb okok miatt a német anyavállalat 2013-ban végül csődbe ment. Finoman szólva nem volt kedvező a 2010 és 2015 közötti időszak a fejlesztésekre.

» Átlagosan mekkora értékben vásárolnak a vevők online az offline-hoz viszonyítva?

Az online kosárérték közel háromszor magasabb, mint az offline, ezen túlmenően a vásárlók visszatérési aránya is magasabb, mint offline áruházainkba.

» Mivel lehet még az online vásárlás irányába csábítani a vevőket?

A piac önmagában is ez irányba fejlődik. Ettől függetlenül célunk a vásárlók nagyobb arányú kiszolgálása ezen a csatornán. A vevői igények is egyre többet követelnek egy kereskedelmi vállalattól az online megoldások tekintetében, miközben ez a csatorna kedvezőbb költségstruktúrával és -szinttel üzemeltethető egyelőre.
A vásárlók keresik az online rendelésekhez kapcsolódó plusz szolgáltatásokat (pl. termékek összeszerelése, beépítése), a fizetési módok szélesebb körét. A szállítási és átvételi lehetőségek bővítése is elvárás vásárlóink részéről. A kiszolgálási sebesség és minőség növelésével, személyre szabott ajánlatokkal, kedvezményekkel még vonzóbbá tehető ez a fajta vásárlás.

» Miben más az online áruház kínálata az offline áruházétól? Melyek a legnépszerűbb termékek?

Egyelőre az offline és online kínálat egybevág. Sőt, az online értékesítésből kénytelenek vagyunk kizárni bizonyos termékeket, túlzott logisztikai munkaigényük, az állagmegóvás nehézségei miatt. Ezek például az élőnövények, élelmiszerek, olyan nehéz táblásáruk, mint pl. a gipszkarton.
Az idei év egyik kiemelt feladata, hogy az online elérhető cikkek nagyobb kört érintsenek, azaz a csak online elérhető termé­kek kínálatát bővíteni fogjuk. Ez kezdésként a jelenlegi (elsősorban magyar) beszállítóink azon termékeit érinti majd, amit az áruházakban nem kínálunk. Később új szállítókat és szortimentet is be kívánunk vonni.
A legnépszerűbb áruféleségek jelenleg a webshopon többek között a csempe, járólap, ezekhez kapcsolódó kemikáliák; bútorok (kül- és beltéri, kis- és nagybútorok egyaránt); szaniter kerámiák; fürdőszoba bútorok; fürdőszoba berendezések (zuhanyfülkék, paravánok stb.), illetve az ajtók és ablakok. Szezontól függően pedig mindig slágertermékek a kályhák, fűtőberendezések, klímák, medencék, kerti motoros gépek.

» Általános probléma az online kereskedelemben a logisztika és a kiszállítás, és a barkácsáruháznál különösen érzékeny ez a terület, hiszen nemcsak kisdobozos termékekről, hanem raklapos árukról is szó van. A Praktikernél hogyan jelentkeznek a kiszállítási, logisztikai piac nehézségei és kihívásai webshop szinten?

Számunkra ez extrém fontos és egyben a legnagyobb kihívásokat tartogató terület. A kiszállított áruféleségek 70% felett raklapos áruk, abból is a „rosszabb fajta”, amorf, raklapról túlnyúló vagy nagyon nehéz, illetve sérülékeny termékek. A  2C kiskereskedelmi piacon erre a tevékenységre ebben az árukörben csak kevés szolgáltató vállalkozik országos lefedettséggel. A kapcsolt szolgáltatások köre pedig ­messze elmarad a csomaglogisztikánál megszokott, ma már elvárt szolgáltatásoktól (bankkártyás fizetés a szállítónál, ­ajtóig kézbesítés, 2-3 órás időablak, vevőszolgálat, SMS- és e-mail-értesítések, stb.)
Ehhez jön a többi területen is egyre markán­sabb munkaerőhiány, ami szintén drágulást eredményez a szolgáltatási szint emelkedése nélkül, vagy épp annak csökkenésével együtt.

» Milyen arányban, mely termékátvételi és kifizetési módot választják a vásárlók?

Az átvételi módok tekintetében az áruházi személyes ­átvétel és az átvevőpontra, vagy címre szállításos rendelések aránya nagyjából 50-50%. Ettől markáns eltérés akkor tapasztalható, ha ingyenes szállítási kampányt futtatunk, ami esetünkben 10-15-ször drágább marketingeszköz, mint a csomag­logisztikában az megszokott.
Fizetési mód tekintetében még mindig messze vezet az utánvét választása, bár kisebb elmozdulás látható az elektronikus fizetési módok felé. Ezt szeretnénk erősíteni, ma már semmi nem indokolja az ettől való tartózkodást, félelmet. Ezt a félelmet lebontani azonban nehéz és hosszú folyamat lesz.

» A közeljövőben milyen fejlesztések várhatók a logisztikai háttér és a kapcsolt átvételi szolgáltatások erősítése érdekében?

A logisztikai hátteret illetően ez évben elsősorban saját belső folyamatainkat és infrastruktúránkat kell javítani. A növekedés mértéke ezt nagyobb kihívássá teszi, mint azt néhány éve látni véltük. A készletgazdálkodás is egyre élesebb kérdés. Egyértelmű trend, hogy a raktáron lévő termék eladható, a rendeléskor beszerzendő egyre nehezebben. A vásárlók türelme ezen a csatornán jóval kevesebb átfutási időt enged, ha ez nem közel azonos a raktárról kiszolgálás idejével, az érdeklődés drasztikusan csökken.
A kapcsolt átvételi megoldások tekintetében a csomag automaták és szolgáltatóik egyéb, átvételi pontos szolgáltatásai kerülnek bevezetésre. Ez nem teljesen új, hiszen a mára kivonult Webox és régebben a Foxpost is elérhetőek voltak webáruházunkban.

» Az online kifizetés ma még bizalmi kérdés, a fizetési módok tekintetében – mobil NFC, VCC telefonos fizetés – milyen bővítések várhatók?

Ez így van, még ha az adott brand már bizonyította is megbízhatóságát. A mobil NFC fizetés elsősorban banktechnikai kérdés, hiszen ezt a bankterminálok kezelik. Ezt a bankok is folyamatosan fejlesztik, cserélik elavultabb termináljaikat, így nálunk is egyre elterjedtebben tudjuk elfogadni ezt a fizetési módot.

A VCC telefonos fizetés egy új szolgáltatásunk lesz, bevezetése az első negyedévben várható. Hasonlóan a bankkártyás fizetéshez, biztonságos és gyors fizetési mód. Azok számára is elérhető, akik az online felületeket épp nem érik el, vagy ügyintézőinkkel kapcsolatban állva szeretnék elintézni a kifizetést.

» Terveznek oktató jellegű termékbemutatókat az online csatornán?

Igen. Az idei évtől az online tartalom szolgáltatás nagyobb hangsúlyt kap a marketing mixben. Célunk, hogy a vásárlóink számára hasznos és érdekes tartalmakat állítsunk elő. Fontos ez számunkra, mert szeretnénk, hogy a termék megvásárlása után, vagy épp annak kiválasztásában plasztikusabb segítséget kapjanak vásárlóink.

» Milyen kényelmi megoldásokat kínálnak a barkácsáruház-lánc online vásárlóinak?

A normál webáruházi megrendelés lehetőségén felül természetesen a szállítási/átvételi módok széles körével, a fizetési módok egyre növekvő számával is találkozhatnak vásárlóink. Az áruházi átvétellel rendelt termékek esetén az összekészítést akár 4 órán belül elvégezzük. Vásárláskor kiválaszthatják, hogy mely időpontban szeretnék azt áruházunkban átvenni. Ha ezt mégsem sikerül, vagy változtatnának rajta, ezt is megtehetik. Vállaljuk, hogy 5 napig változatlan kondíciókkal tároljuk számukra a félretett termékeket. Tele­fonos ügyfélszolgálatunk a teljes áruházi nyitvatartási időben elérhető, rajtuk keresztük is minden ügy intézhető, ami vásárláshoz, megrendeléshez köthető, természetesen általános, vagy termék specifikus információszolgáltatás is egyben.
Regisztrált felhasználóink és törzsvásárlóink számára szeretnénk elérhetővé tenni eddigi vásárlásaik minden adatát, dokumentumát. Szeretnénk a velünk kapcsolatban álló ügyfelek számára transzparenssé és bármikor elérhetővé tenni ügyeik aktuális állapotát, a várható lépéseket. Ide sorolva esetleges szavatossági, jótállási ügyeket és dokumentációkat éppúgy, mint számláikat, a termékek dokumentációit, leírásait.

» A CBRE felmérése szerint az interneten vásárlók számára is fontos a bolt fizikai meglátogatása. Hogyan tudják a különböző értékesítési és marketingcsatornákat egy rendszerként, azaz omnichannel értékesítésben kezelni?

Itt még nem tartunk, azonban határozott célunk az omnichannel vagy egyre inkább a channelless működési modell kialakítása. Nálunk is elterjedt, hogy a vásárló online tájékozódik, majd offline üzletben megtekinti, kipróbálja, akár meg is vásárolja a terméket. Sokan el sem indulnak az áruházba, mielőtt leellenőriznék akár online, akár ügyfélszolgálatunk segítségével a termék elérhetőségét. Ha már az ügyfélszolgálat vonalban van, a terméket meg is rendelik/félretetetik, élve a tágabb átvételi idő lehetőségével.

Természetesen ez fordítva is működik, előbb járnak az áruházban, majd otthonról kényelmesen megrendelik, élve a házhoz szállíttatás kényelmével is.

Kommunikációs csatornáink is összemosódnak, ma már szórólapból, nyomtatott hirdetésekből, tévéből, rádióból éppúgy tájékozódnak, mint az online felületekről. Az online használat is egyre kiegyenlítettebb a telefon/tablet vs. asztali gépek között, szinte azonos arányúak. Ezek a trendek arra sarkalnak, hogy a kommunikáción túl a teljes kiszolgálási folyamatunkat is úgy építsük fel, hogy az ügyeket megkezdeni, folytatni, változtatni, lezárni is képesek legyünk, függetlenül attól, hogy a vásárló épp melyik csatornát használja, vagy melyik csatornáról mire vált közben. Jelenlegi lehetőségeink ezt még nem fedik le teljes mértékben, de már több átjárási lehetőséget tudunk kezelni most is.
Folyamatosan azon dolgozunk, hogy ezek a váltások a vásárló számára szinte észrevétlenül megtörténhessenek, ne korlátozzuk a lehetőségeket. Ehhez háttérrendszereinket is változtatni kell, ami adott esetben akár giga beruházásokhoz is vezethet, mint pl. az ERP rendszer leváltása.

» Hogyan képzeli el a Praktiker online kereskedelmét a közel­jövőben?

A hangsúly a vevőélmény színvonalának növelésén van. Bár ez a műfaj sokak szemében technológiai kérdés. A techno­lógia azonban csak eszköz, a vásárlók továbbra is emberek. Használják és egyre jobban meg is követelik a modern technológia használatát a kereskedőtől, de elvárják a személyre szabott ajánlatokat, kiszolgálást. Ez elől nem lehet és nem is kell kitérni, hiszen gyorsabbá, kényelmesebbé, komfortosabbá teszik a vásárlást, tájékozódást, ügyintézést. Ami a pluszt jelenti, hogy a Praktiker a képernyőkön túl fizikai valójában is képes megmutatni a terméket, az eladót, a saját arcát. Véleményem szerint ez az ötvözet nagyon szerencsés, nem teszi személytelenné a vállalatot.
Természetesen minden területen van hová fejlődnünk. Folyamatosan figyeljük vásárlóink visszajelzéseit és igazítjuk megoldásainkat.

A termékek körének bővítésével, a kiszolgálás gyorsításával, pontosabbá tételével, a kapcsolt – minőségi - szolgáltatások széles körének biztosításával látjuk elérhetőnek a magunk elé tűzött célokat. Véleményem szerint ezek a törekvések egybevágnak vevőink igényeivel.

 

(Termékmix - 2018 februári szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek