Interjú
Tipográfia

„Mélyen hiszek a bizalom erejében. Úgy vélem, hogy a vállalatom első számú ­vezetőjeként az a legfontosabb feladatom, hogy megerősítsem a bizalmon alapuló céges kultúránkat” – vallja a PepsiCo Hungary ügyvezető igazgatója. Berényi Attilával a PepsiCo piaci helyzetéről, a fogyasztói szokásokról és a céges kultúra fontosságáról beszélgettünk.

 » Randy Michael Pankevicz vezérigazgató posztját 2014 márciusában vette át. Milyen kihívásokkal kellett szembenéznie, és milyen terveket sikerült megvalósítania?

A PepsiCo Magyarország vezetését a gazdasági válság végén vettem át. Abban az időszakban, amikor a vásárlói bizalom már kezdett visszaépülni, a kategóriáink fogyasztása az élénkülés jeleit mutatta, és a piacok végül növekedési pályára álltak.

Azok után az évek után, melyek az új piaci környezethez való alkalmazkodásról szóltak, egyszerű mandátumot kaptam: gyorsítsam fel a növekedést. Az elmúlt esztendőkhöz képest, amikor azon dolgoztunk, hogy hogyan tudunk ésszerűen átszervezni, most azon kezdtünk munkálkodni, hogy hogyan tudunk ésszerűen újra invesztálni.

Hittünk benne, hogy kezünkben van egy sor olyan erőteljes eszköz, amelyre építhetünk. Ezek a következők voltak: világmárkákból álló brand portfolio, jó kapcsolatok a kereskedelmi partnereinkkel, és tehetséges munkatársaink.

Az elmúlt négy esztendőben egy sor új piaci kezdeményezést indítottunk, melyek végül meghozták a tervezett gyorsított növekedést. Jelentősen növeltük a márkáink mögötti invesztíciót, bővítettük az értékesítési csapat létszámát, új kereskedelmi csatorna specifikus programokat indítottunk. Nagy hangsúlyt helyeztünk kollégáinak képzésére is, valamint több olyan ötletet is megvalósítottunk, melyek a dolgozói elégedettség növelését célozták.

Úgy hiszem, az eredmények láthatóak a piacon. Növeltük a márkáink mentális és fizikális elérhetőségét, valamint sok új kereskedelmi kapcsolatot is létesítettünk. Külön öröm számomra, hogy vállalatunk 2017-ben elnyerte az Aon Hewitt Legjobb Munkáltató címét.

» Az, hogy hazai menedzsment irányítja a céget, hogyan jelenik meg a vállalat életében?

Nagyon büszke vagyok rá, hogy a PepsiCo úgy látta, a hazai csapat van annyira tehetséges, hogy a vezetői testület összes pozícióját házon belülről, Magyarországról töltsék be.

Úgy hiszem, hogy egy etnikailag vegyes összetételű csapatnak is megvannak a maga különleges előnyei. Mi élvezzük az egynyelvűség adta lehetőséget, mely megkönnyíti és felgyorsítja a belső kommunikációt, és segít az üzenetek hatásos átadásában. Ez elősegíti azt, hogy erős vállalati identitást alakítsunk ki, s szorosabbá teszi a kollégák érzelmi kötődését is, mely tényezők kulcsszerepet játszanak a piaci sikereinkben.

Emellett a magyar nyelvű vezetői csapatunk könnyebben ápolja a kapcsolatokat a hazai partnereinkkel is.

» Az eltelt években hogyan sikerült növelni a vállalat árbevételét és javítani relatív piaci részesedési mutatóján?

Az iparági elemzéseink azt mutatják, hogy a PepsiCo Magyarország ott van a leggyorsabban növekvő hazai FMCG vállalatok élmezőnyében. A magas növekedési ráta elősegítette azt, hogy sikerült piacrészt növelnünk minden olyan kulcskategóriában, ahol versenyzünk.

» A PepsiCo érdekeltségi körébe tartozó Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Zrt. (FÁÜ Zrt.) 2010 januárjától nem a Margitszigetről, hanem a pest megyei albertirsai lelőhelyről palackozza az általa forgalmazott ásványvizet. Mi volt az oka a margitszigeti palackozás megszüntetésének?

Alapvetően két fő tényező befolyásolta azt a döntésünket, hogy az ásványvizeink palackozási tevékenységét a Margitszigetről Albertirsára helyezzük át.

Az első indokot a megváltozott fogyasztói kereslet jelentette. Az elmúlt évtizedben a vásárlói igény a magas ásványi anyag tartalmú vizek felől az alacsonyabb ásványi anyag tartalmú vizek irányába tolódott el. Minden jelentősebb ásványvíz márka már alacsonyabb ásványi anyag tartalommal jelent meg a piacon, mint a mi margitszigeti vizünk. Ezért lépnünk kellett.

Másodsorban a margitszigeti gyártás tovább folytatása gazdasági megfontolások miatt sem volt lehetséges. A gyár a város szívének közepében feküdt, mely terület nagyon helyesen kiemelt környezetvédelmi figyelmet élvez. Mindez nagyon megnehezített bármilyen nagyobb szabású beruházást, és a szállítási költségeket is jelentősen megnövelte.

Amikor végrehajtottuk a változtatást a termelésben, úgy döntöttünk, hogy a márka imidzsét is felfrissítjük. Új palackba töltöttük a vizet, új design-nal láttuk el a címkét, és új marketing kampányt is indítottunk. Ez segített a változó fogyasztói igényekhez való alkalmazkodásban.

» Miben különbözik a PepsiCo stratégiája a többi szomjoltó- és üdítőgyártóétól?

Úgy hiszem, hogy nem nagyon különbözünk a piacon található hasonló cégektől abban, AMIT csinálunk. Viszont erősen hiszem, hogy kitűnhetünk avval, AHOGYAN végezzük a tevékenységünket.

A PepsiCo-nak erős márkái, egyedi vállalati kultúrája és tehetséges munkatársai vannak. Olyan termékportfolióval állunk fogyasztóink és partnereink rendelkezésére, ami a maga kategóriájában a legjobbak között van a világon.

Hiszünk a kölcsönös bizalomra épített kapcsolatokban. Hiszünk a bátor, őszinte beszéd erejében, és a kölcsönös tiszteletben. A nálunk dolgozó emberek ilyen szellemben végzik a munkájukat nap, mint nap, s ezen irányelvek mentén működünk együtt a partnereinkkel is.

» Milyen fejlesztések, innovációs folyamatok valósultak meg az elmúlt időszakban, és ezek milyen területekre irányultak?

Annak érdekében, hogy felgyorsítsuk a növekedésünket jelentősen fejlesztenünk kellett a munkafolyamatainkat, s javítanunk kellett a termékportfóliónkat is.

A termékinnovációk területén elsősorban a szénsavas üdítőitalokra és a burgonya chipsekre koncentráltunk. Új koncepciókat, ízeket és kiszereléseket jelentettünk meg a piacon; többek között megerősítettük a cukormentes üdítőital kínálatunkat.

Sokat dolgoztunk azon is, hogy javítsunk kiszolgálási színvonalunkon. Létrehoztunk egy teljesen új logisztikai vevőkapcsolati csapatot avval a céllal, hogy jobban megértsük partnereink igényeit, és testreszabott megoldásokat dolgozzunk ki.

Növeltük az értékesítési csapatunk lefedését és látogatási gyakoriságát a Retail és Horeca csatornában is. A promóciós ajánlataink kidolgozásakor pedig törekszünk arra, hogy azok a legújabb vásárlói kutatások eredményeit tükrözzék.

Vállalaton belül egy sor olyan kezdeményezést indítottunk, melyek azt célozták, hogy a különböző funkcionális területek összehangoltabban dolgozzanak együtt. Nagy hangsúlyt fektettünk arra is, hogy javítsuk dolgozóink bérezését és juttatásait. Ezen kívül kifejlesztettünk, és bevezettünk egy átfogó szakmai és vezetői képzési rendszert is.

» Európai összehasonlításban mekkora az egy főre eső éves magyar kólafogyasztás?

A 2016-os adatok alapján elmondható, hogy Magyarországon 28,9 liter körül alakult az egy főre eső kólafogyasztás, ami a közép-kelet-európai régióban az egyik legmagasabb érték. Folyamatosan növekvő trend figyelhető meg a magyar kóla piacon, ami az eladások tekintetében dinamikus növekedést jelent előző éves adatokhoz viszonyítva.

» Hogyan befolyásolja a piacot a saját márkás, illetve az olcsóbb kategóriájú kólák jelenléte?

A kóla kategóriában hagyományosan a saját márkás, illetve az olcsóbb kategóriájú márkáknak kisebb szerep jut, mint más szénsavas üdítőital kategóriákban. A piacot alapvetően az „A” márkás termékek értékesítésének bővülése növeli.

» A híres Pepsi-kék globális megjelenés, van, amiben a magyarországi megjelenés más, mint amit a cég világszinten használ?

A Pepsi globális márkaként következetesen ugyanazt a márkamegjelenítést használja a világ összes országában. Ez alól hazánk sem képez kivételt. A világ különböző régiói más és más szükségletekkel rendelkeznek, a helyi marketing csapat feladata a globális kampányok lokális adaptációja.

» A globális üdítőital piacot tekintve a Pepsi jóval több termékkel foglalkozik, mint a Coca Cola, az árbevételnek nagyobb százaléka többek között csipszek, gabonapelyhek és krékerek eladásából származik. A hazai Pepsi brandje hogyan épül fel, mennyire tekinthető erősnek?

Világszinten a PepsiCo jelentős hangsúlyt fektet arra, hogy széles választékot nyújtson a fogyasztóinak az úgynevezett „jó neked” termékekből. Ezek a márkák, mint a Quaker vagy a Lipton olyan kategóriákhoz tartoznak, melyek jól illeszkednek a globális egészségesebb életmód trendhez. Ezen termékcsoportok forgalmának aránya világszinten évről évre növekszik a PepsiCo értékesítésén belül.

Hazánkban két fő termékcsoportot forgalmazunk: üdítő­italokat, és snack-eket. A „zászlóshajó” Pepsi és Lays márkákon kívül olyan erős brand-eket értékesítünk, mint például a Lipton, 7UP, Mirinda, vagy a Cheetos, melyek globális forgalma meghaladja az egymillárd dollárt.

» A snacktermékek portfóliója és a HoReCa csatorna forgalma miként bővült Magyarországon?

Világszinten a Lays az első számú márka a burgonyachips piacon. Az elmúlt években jelentős figyelmet szenteltünk annak, hogy felgyorsítsuk az egy főre jutó hazai fogyasztást azáltal, hogy a legeredményesebb globális innovációkat hozzuk a magyar piacra.

Ennek megfelelően bevezettük a Lays Strong termékcsaládot, mely az erős ízek széles kínálatát nyújtja a vásárlóinknak. Ez a fűszeresebb portfolio tökéletesen illeszkedik a magyaros, erősebb ízvilághoz, s ezért vásárlóink nagyon jól fogadták ezt az újítást. Ezt a sikert az eladási számaink is tükrözik.

Ezen kívül a Lays Max termékeket is piacra dobtuk, melyek a hullámos formájukkal új ízélményt hoztak a burgonya­chips kategóriába. Legújabb innovációnk pedig a Lays Baked portfolio, mely az egészségtudatosabb vásárlók számára egy új eljárással, kemencében sütve készül. Decembertől lesz kapható a boltokban.

A Horeca csatornában az elmúlt években szép eredményeket értünk el, mely elsősorban annak köszönhető, hogy egyre több üzlettulajdonos érzi úgy, hogy érdemes a PepsiCo-val együttdolgozni. Az idei év elejétől pedig a legtöbb moziban is már Pepsi-t ihatnak a látogatók.

Mindez azt is jelenti, hogy a csatorna forgalma az elmúlt években dinamikusan, a teljes vállalati átlagot meghaladóan növekedett.

» Szinte mindegyik közösségi médián jelen van a Pepsi. Mely platformok azok, ahol kiemelkedően fontos a jelenlét?

A közösségi média stratégiánk részeként minden platform kiemelt szerepet kap, ezzel biztosítva, hogy célcsoportunk tagjai a számukra legrelevánsabb módon és csatornán találkozzanak a márka üzeneteivel. A Pepsi legfrissebb újdonságaival, nyereményjátékokkal a Facebook csatornánkon találkozhatnak fogyasztóink, mely egy stabil, 160 ezer főt számláló rajongói bázissal rendelkezik.

A nagyobb lélegzetvételű videós tartalmainkat leginkább a Youtube csatornánkon tesszük közzé, míg Instagram követőinknek inspiráló Pepsi kreatívokkal kedveskedünk.

» A fogyasztói magatartást figyelve egyre fontosabbá válik az egészségtudatosság. Hogyan fogadják a magyar fogyasztók a cukor- és kalóriamentes, és a ’light’ termékeket?

A cukor- és kalóriamentes kínálat bővítése kiemelten fontos a Pepsi számára. Hasonlóan gondolkozik a kóla piac többi gyártója is, ami a piac átrendeződését eredményezi. A kalóriamentes termékek eladása gyors ütemben nő, a fogyasztók szívesen kipróbálják, illetve váltanak ezekre a variánsokra.

Továbbra is fontos azonban az íz, mint a kategória fogyasztásának legfontosabb mozgatórugója. Ezáltal elsődleges célunk a kiváló íz biztosítása a cukor- és kalóriamentes formula esetén is.

» Az egészséges ételek és italok térnyerésével a Pepsi hogyan tud lépést tartani?

A PepsiCo célul tűzte ki részesedése növelését a cukormentes szegmensben, melyet a 2017-es év során történő portfólió átrendeződés is támogat. A Pepsi black cukor-és kalóriamentes variáns piacra dobásával fogyasztóink íz kompromisszum nélkül élvezhetik termékünket. Az eladások gyors növekedése alátámasztja a koncepció sikerességét, és a valós fogyasztói igényt.

Ezt az igényt a snack kategórában is megválaszoljuk. Decemberben vezetjük be új, kemencében sült termékeinket, melyek más közép-európai piacokon már bizonyítottak és jelentős sikert arattak.

» Vezetőként mi a hitvallása?

Mélyen hiszek a bizalom erejében. Úgy vélem, hogy a vállalatom első számú vezetőjeként az a legfontosabb feladatom, hogy megerősítsem a bizalmon alapuló céges kultúránkat.
Mit jelent számomra a bizalom? Azt jelenti, hogy hiszek a másik személy tisztességében és becsületességében, a jószándékában, a szakmai képességeiben, s végül abban, hogy eredményeket tud elérni.
A bizalom számomra többoldalú dolog. Munkatársainknak meg kell bízniuk a vezetőikben, s ez persze fordítva is igaz. Az összes kollégának meg kell bíznia a vezetői csapatban.

De létezik másik viszonylat is: mindannyian csapatokban tevékenykedünk. A csapattagoknak meg kell bízniuk egymásban, de a csapatoknak is meg kell bízniuk a másik csapatban.
A szervezeti bizalomépítés számunkra olyan feladat, melyen folyamatosan dolgoznunk kell, s ahol az eredmények nem máról holnapra jelentkeznek. A PepsiCo-nak megvannak az ide vonatkozó kidolgozott értékei. Ezt nagyon sokszor kommunikálnunk kell, írásban, szóban, személyes példamutatáson keresztül. A vezetőknek különösen nagy szerepe van ebben. Végül fontos, hogy az értékeinkhez ragaszkodjunk, még nehéz időkben is.
A magam szempontjából a bizalomépítés egyik módja, hogy személyesen beszélgessek a vállalatunk dolgozóival, minden munkakörből, amennyit csak lehet. Erre soha nincs elég időm. Nagyon fontos számomra, hogy első kézből értesüljek arról, hogy mi az, ami történik a szervezetben, mi az, ami foglalkoztatja a kollégákat.

» Hogyan, milyennek látja a céget 5-10 év múlva?

Bízom a jövőben, meg vagyok győződve róla, hogy cégünk sikerei folytatódni fognak. A stratégiai terveinket avval az ambícióval készítettük el, hogy továbbra is az FMCG szektor leggyorsabban növekedő vállalatai közé tartozzunk.
Természetesen még nagyon sokat kell tennünk azért, hogy ezeket a terveket valóra váltsuk. Még sok területen kell fejlődnünk. Emelnünk kell – többek között – a kereskedelmi partnereinknek nyújtott kiszolgálási színvonalunkat. Jobb vásárlói megértésre van szükségünk, és többet kell kommunikálnunk a fogyasztóinknak.

Fejlesztenünk kell a belső folyamatainkat, hogy agilisabban, és gyorsabban válaszolhassunk a piaci környezet változásaira, a digitális forradalom jelentette kihívásokra. Erős munkáltatói márkát kell építenünk, hogy magunkhoz vonzzuk az iparág tehetségeit, s megtartsuk saját munkatársainkat.

Tudjuk mit kell tennünk, s megvannak az elképzeléseink, hogy hogyan váltsuk valóra terveinket.

 

(TERMÉKMIX magazin - 2017 decemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek