Interjú
Tipográfia

A teljes magyar kiskereskedelmi forgalom nagyjából 5%-a származik internetes ­ értékesítésből, igaz, az USA sincs sokkal előrébb a maga 11,7%-val. Beszélgető­társunk Bőgel György, a CEU oktatója szerint az e-kereskedelem azonban jóval több ennél. A raktárak digitalizációja mellett például a fejlett IT-eszközöket és technológiákat alkalmazó fizikai boltok is ide tartoznak.

 » Az amerikai piac jóval előrébb tart az internetes kereskedelemben, sőt, a kettőt ötvözik is, példa rá a néhány hónapja indult AmazonGo. Felmerül a kérdés, elektronikus kereskedelem-e az, amikor a Seattle-i boltba bemegy a vásárló, majd kimegy, és az arcfelismeréssel és többféle szenzorral dolgozó rendszerek egy mobiltelefonos app segítségével beazonosítják a vásárlót és elvégzik helyette a fizetést.

Amit ma elektronikus kereskedelemnek nevezünk, az nagyjából a '90-es évek végén kezdődött Amerikában. 1999-ben lett a Time magazin szerint Jeff Bezos az év embere. Az Amazon főnökének a címlapra kerülése dobta be a köztudatba a tényt, hogy ez valami innovatív dolog, amire figyelni kell.

Az USA-ban az elektronikus kiskereskedelem aránya az összes kiskereskedelmi forgalomból 11,7%. Ez a szám persze felvet mérési problémákat is, hiszen mit is tekintsünk egyáltalán elektronikus kereskedelemnek? Úgy vélem, egyre inkább kereskedelem van, ami többé-kevésbé elektronikus, hiszen ha egy boltban fejlett IT-eszközöket használnak (lásd Amazon), vagy valaki az interneten kiválasztott árut a boltban vásárolja meg, az is elektronikus kereskedelem, legalábbis részben az.

Ami Magyarországot illeti, nálunk nagyjából 5% az elektronikus kereskedelem aránya a kiskereskedelemi forgalomban, ehhez jön még a vállalatközi forgalom, ami jóval nehezebben mérhető. Az elmúlt években exponenciálisan nőtt az e-kereskedelem aránya itthon is, mégsem valószínű, hogy utolérjük Amerikát, náluk ugyanis az óriási távolságok miatt is kiemelten fontos kérdés a netes vásárlás, ahogy például Ausztráliában vagy az észak-európai országokban is. Mi is egyre többet vásárolunk az interneten, de Magyarországon nem olyan nagy ügy eljutni egy boltba. Hogy egy példát mondjak: én Budapesten élek, hazai kiadású könyvet csak nagyon ritkán veszek az interneten, mert hazafelé több könyvesboltba is betérhetek. Nyilván más a helyzete annak, aki egy kis faluban lakik, de a távolságok neki sem nagyok.

» Hódít az omnichannel-vásárlás: minden csatornán megvizsgáljuk a terméket. Ez magyar sajátosság lenne?

Inkább masszív világtendencia, amivel szinte mindenütt találkozhatunk. Éppen ezért van egyre kevésbé értelme azt mondani, hogy e-kereskedelem. Nézzünk például egy fényképezőgép-vásárlást: meglátom a kirakatban, majd hazamegyek és az interneten összehasonlítom a tulajdonságait a többi gépével, hiszen ott sokkal több számot, adatot, véleményt találok róla. Majd visszamegyek a boltba és kipróbálom, aztán otthon megnézem, hol a legolcsóbb. A végén megrendelem és egy átvevőponton veszem át, tehát nem futár szállítja házhoz. Akkor ez most elektronikus kereskedelem vagy nem?

Leginkább az internetes boltokat soroljuk ebbe a kategóriába, amikor interneten rendelünk, kártyával fizetünk, amit például mi, magyarok még nem szeretünk. Ugyanakkor a hagyományos kereskedelemben is egyre több az elektronikus elem, nem csak a vásárlásban, hanem például a készletgazdálkodásban, a vevőismeretben, a logisztikában is. A digitális transzformációba tehát jóval több minden beletartozik, például az is, ha a raktárakat digitalizálják és automatizált, robotokat használó rendszert vezetnek be – miközben az árusítás a boltban történik továbbra is.

» A kereskedők is megpróbálnak minél több digitális „trükkel” élni, hogy a vásárló bemenjen. Az áruházi tableten megrendelhetjük a terméket, ha nincs készleten, az „okos” próbafülke is jelez, ha van más szín abból, amit éppen próbálunk…

Az online vásárlás során mindennek nyoma van: a vevő nézelődik, rendezi a kosarát, vásárol... Minden ilyen lépéséről tudunk, de digitális nyomaiból akár azt is láthatjuk, hogy milyen napokon szokott vásárolni, vagy milyen termékeket vesz együtt. Ha regisztrált vásárlónk, ismerhetjük a nemét, életkorát és más adatait. Ez a vevőismeret az, ami a hagyományos kereskedelemben is egyre fontosabbá válik. Egy sarki kisboltban felismernek, ismerősként köszöntenek, tudják, mit szeretek. A nagy boltláncoknál viszont a különböző hűség- és pontgyűjtő kártyák segítségével lehet adatokhoz jutni és nyomon követni a személyes vásárlási preferenciákat és szokásokat.

Ha sikerül felépítenünk egy vásárlói profilt, azt a hagyományos és az elektronikus kereskedelemben egyaránt használhatjuk. Ha például bemegy a boltba egy vevő, tudjuk róla, hogy ő egyébként az interneten is szokott vásárolni, és megfordítva. Az eladó látja, hogy az ember, aki tegnap egy piros kardigánt vett az interneten, most bejött az üzletbe, és ajánlani lehet neki valami ahhoz illőt.

» A Seattle-ben működő első AmazonGo már arcfelismeréssel és különféle szenzorokkal elérte, hogy a vásárlóknak nem kell sorba állniuk a pénztáraknál – minthogy azok nincsenek is. Ez lesz a szép új világ?

Egyre többen dolgoznak ezen is. Egy kínai cég például arcfelismeréses fizetési rendszerrel kísérletezik. Az arc­felismerésnek várhatóan vásárlás közben is lesz szerepe. Ha egy intelligens kamera felismer a bolt közepében, személyre szabott reklám érkezhet az okostelefonomra. Ez nagyon csábítóan hangzik, de azon sem csodálkozom, ha valakinek Huxley Szép új világa jut erről az eszébe. Izgalmas, de veszélyes világ kapujában állunk.

» Tényleg temetnünk kell a hagyományos boltokat? Lehet, hogy most az internetes vásárlás a trend, de Magyar­országon még továbbra is a plázákban folyamatosan nyíló üzletek hódítanak.

Még a legfejlettebb országokban is magas a hagyományos vásárlások aránya, és vannak olyan cikkek, amiket tartósan hagyományos csatornákon fogunk vásárolni. Boltok mindig lesznek, miközben bizonyos dolgokért már ma sem megyünk be azokba. Ilyen például a szoftver, de a hagyományos zeneipar is haldoklik: a CD-vásárlás helyett egyre inkább interneten, digitális tárakból hallgatunk zenét.

» Lassan az élelmiszer-kereskedelem is felzárkózik: a nagybevásárlás is házhoz jön, ha úgy kívánjuk.

Az élelmiszer nagyon sokáig tartotta magát és maradt a fizikai üzletekben. Még az Amazon is úgy döntött az indulásakor, hogy nem fog élelmiszerrel kereskedni, mára azonban megvették az amerikai Whole Foods láncot. Mások is óvatosan közelítettek ehhez, aminek meg is volt az oka, így csak néhány év késéssel indult be az online élelmiszer-árusítás. A tendenciák hasonlóak: az elektronikus kereskedelem aránya növekszik, miközben a hagyományos csatorna is megmarad, egyre fejlettebb számítógépes támogatással.

A piac polarizálódni fog: lesznek olyan cégek, amelyek a széles választékkal fognak versenyezni és azzal az üzenettel, hogy náluk minden kapható, ami egy hétvégi nagybevásárláshoz kell – és még ezek közül is ki fog emelkedni egy-kettő. A kisebbeknek akkor van esélye, ha „szakosodnak”, megkülönböztetik magukat: vagy különleges termékeket árulnak, vagy különleges vásárlási élményt és egyéb szolgáltatásokat kínálnak, például bepakolnak a hűtőbe, segítenek a nagymamának... Ez a különleges vevőkapcsolat nem biztos, hogy kifizetődő egy nagy multinak, hiszen ők tömegeket szolgálnak ki, egy kisebb kereskedő viszont így megőrizheti a saját piacát.

» A boltok átalakulnak tehát, de velük együtt a vásárlási szokásaink is?

Hagyományosan hétköznapokon a közeli boltban megyünk friss áruér, hétvégén pedig autóba ülünk és valamelyik szupermarketben intézzük a nagybevásárlást. Az online élelmiszerrendeléssel a távolság szerepe átértékelődik és szélesebb lesz a választási lehetőség. Eközben a régi stílusú piacok reneszánsza is megfigyelhető: egyrészt ki lehet kapcsolni a közvetítőt, ha őstermelőtől vásárolok, másrészt egy ilyen piacon helyi különlegességek is vannak, amiket nem kapok meg egy boltban – igaz, ez már általában nem olcsóbb. Nem utolsósorban jó a hangulat, a vásárlók elbeszélgetnek az árussal. Ezt a fajta „személyes élményvásárlást” az elektronikus kereskedelem nem tudja megadni.

» Sorban vezetik be a cégek a technológiai újdonságokat a vásárlószerzésre. Hogyan fog hatni a mesterséges intelligencia, illetve a gépi tanulás a vásárlókra?

A vevő fel-, illetve megismerése nagyon fontos feladat a kereskedelemben. Az arcfelismerésről, a személyes ajánlatokról már szóltunk, de a mesterséges intelligencia például a kereslet előrejelzésére is használható, ami nagyon fontos dolog, ha például kereskedőként sok szállítótól vásárolunk, gyorsan romló cikkeket forgalmazunk sok értékesítési-átvételi ponton. Fontos trend, hogy a mesterséges intelligencia „demokratizálódik”, kisebb cégek számára is elérhető lesz.

Elképzelhető, hogy a jövőben úgy tudok majd vásárolni, hogy elmondom a beszédfelismerésre képes számítógépnek a kívánságaimat, az jegyzetel, ha kell, felvilágosítást ad, majd intézkedik a szállításról. A technológia ebbe az irányba halad, az alkalmazások egyre jobbak lesznek. Szöveges chatbotok már most is léteznek, de jövőben valószínűleg egy virtuális személlyel beszélgethetünk: egy szimpatikus humanoid lény lesz az „interfész”.

» Mire figyeljenek a hazai kereskedők?

A digitalizálás megállíthatatlan tendencia, a cégeknek át kell gondolniuk a digitális transzformációval kapcsolatos lehetőségeiket és teendőiket. Sikeres csak akkor lehet valaki, ha stratégiája van és nem egyszerűen másolja a többieket, hanem egyedit alkot. A kereskedők nem egyformák, sok függ például attól, hogy milyen területen dolgoznak, milyen növekedési céljaik vannak, árral vagy minőséggel akarnak-e versenyezni. A digitális stratégiát gyakran felül kell vizsgálni, hiszen a technológiai fejlődés nagyon gyors, mozgó célra lövünk. Azt is el kell dönteni, hogy mit nem csinálok meg, hiszen a források korlátozottak. Dönthetek például úgy, hogy a raktárt és a fizikai boltokat fejlesztem, de úgy is, hogy három év múlva már csak az interneten akarok jelen lenni. Improvizálni nem szabad, tervszerűségre és következetességre van szükség.

» A nagyratörő tervekhez emberek is kellenek. Magyar­országon van elegendő szakember?

Minden kereskedelmi cégnek szüksége van olyan emberekre, akik értenek az adatok feldolgozásához, hiszen rengeteg adat halmozódik fel, amivel sokan sajnos nem tudnak mit kezdeni. Itthon sok ezer informatikus hiányzik, és az oktatás nem áll azon a szinten, hogy ezt pótolni tudja. A szakemberhiány miatt a hazai cégek hátrányba kerülhetnek a multikkal szemben, akik nemzetközi fejlesztő kapacitásokkal rendelkeznek. Nagy a hiány adatbányászokból, analitikusokból és oktatókból is, mivel a jövedelmi különbségek külföldre csábítják őket.

 

(TERMÉKMIX - 2017 novemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek