Kereskedelem
Tipográfia

A magyarországi kiskereskedelmi forgalomra egyre nagyobb hatással bír a hálózatok hűségprogramjaival járó teljesítés. Egy hűségprogram többről szól, mint a kampányokról, árleszállításokról és kuponokról.

A hűség generálható

Nem szoktuk megkülönböztetni a vásárlásokat aszerint, hogy az inkább vétel vagy inkább vásárlás. Az más dolog, hogy mindenki érzi, hogy az adott vásárlás mit jelent számára; inkább feladatmegoldást vagy egyben élményt adó tevékenységet is, vagyis esetenként többről van szó, mint a termékhez jutásról.

Egyazon vásárlási folyamat az egyik ember számára egy folyamat vége, a vásárlás adta öröm befejezése, a másiknak pedig egy folyamat kezdete, a megvett termék fogyasztása, birtoklásának öröme. Fontos ugyanis különbséget tenni aszerint is a vásárlások értékelésénél, hogy a cselekvéssor középpontjában a vásárlás folyamata vagy annak végeredménye áll. Tagadhatatlan azonban, hogy esetenként maga a vásárlás a cél, és a megvásárolt termék konkrét szükségessége megkérdőjelezhető.

A vásárlási döntéseket, a vásárlások élményét több tényező is befolyásolja, az üzlet megközelíthetőségétől kezdve az árukínálaton át a kiszolgálásig. Befolyásolja az áruház hangulata, a polcrendszer felépítése, a bolti technológiák jelenléte, az in-store és digitális megoldások, az eladók, pénztárosok viselkedése és sok egyéb apróbb-nagyobb tényező, amelyek az üzletet jellemzik. Amennyiben a vásárló magához a vásárlási folyamathoz semleges vagy netán negatív módon viszonyul, érdeklődése homlokterében az adott termék megszerzése áll, és csekély esély van rá, hogy mást is a kosarába tegyen, vagy akár ismételten, rendszeresen visszajárjon vásárolni.

Ma már alig találni olyan kiskereskedelmi láncot Magyarországon, ahol ne jutalmaznák valamilyen módon a hűséges vásárlókat. S bár jellemzően elsőként minden fogyasztó a termékek árát és minőségét nézi meg, a loyalty, azaz hűségprogram nem kizárólag az árcsökkentéssel igyekszik erősíteni a vásárlói kedvet és a visszatérés esélyét. A praktikum és a kényelem is kimagaslóan fontos a fogyasztók számára.

Egy mindenkiért, mindenki egyért?

A hűségprogramok nemcsak a visszatérést erősítik, de hatnak arra is, hogy a vevők gyakrabban menjenek egy boltba, és a szokásosnál többet vásároljanak. Azokban az üzletekben, láncokban, ahol jutalmat kap lojalitásáért, szívesebben marad meg világszerte a válaszadók átlag 74 százaléka. Két­harmad részüket pedig (67%) arra is ösztönzi, hogy többször keresse fel a hűségét jutalmazó üzletet, és többet költsön ott. A hűségprogramok a vevőknek szólnak, a kereskedők a program hátterében zajló folyamatokból és adathalmazokból megtudhatják, milyen igényei vannak a fogyasztóknak, és hogyan viselkednek a fogyasztók a döntési és vásárlási igény felmerülése során.

Több lábon áll a dm hűségprogramja. A drogérialánc 2009-ben indította útjára active beauty törzsvásárlói programját, amelynek azóta több mint 1,5 millió regisztrált tagja van. A dm Kft. marketing és PR menedzsere, Kanyó Roland szerint a program sikere a folyamatosan megújuló, széleskörű kedvezményekben rejlik. A dm active beauty kártya használatával 300 elköltött forint után 1 pont íródik jóvá a tagok pontgyűjtő kártyáján. A főkártyához társkártya is igényelhető, így a pontok még gyorsabban gyűlnek.

A pontok beváltásakor több egyéni kedvezményt is felkínál a rendszer; akár a láncolat üzleteiben beváltható kuponos kedvezményekre, azonnali ajándékokra, vagy együttműködő partnereiknél igénybe vehető exkluzív ajánlatokra. A tagok e-mailen kapott levélben és postai úton is évente több alkalommal kapnak személyre szóló kedvezményeket, amihez pontjaikat sem kell beváltaniuk.

Kölcsönös előnyök

A hazai piacon piacvezetőnek számít a SuperShop ­Magyarország többpartneres hűségprogramja, amely az egyik legrégibb és egyben legnagyobb többpartneres hűségprogramot kínálja. „A program 2000 óta működik biztos háttérrel, elkötelezett partnerekkel, akik egyben a program tulajdonosai is” – ismertette Pap Attila, a SuperShop Kft. marketingvezetője. Mint megtudtuk, a 16 partner országos lefedettséget kínál a több mint 2,9 millió kártyabirtokos részére. Ez kölcsönös előnyt jelent a partnernek és a kártyabirtokosnak is, mivel vásárlásaik után gyűjtött hűségpontjaik felhasználására számtalan lehetőség nyílik. A pontok felhasználásáról a kártyabirtokos dönt, a pontbeváltó partnerek bármelyikénél be tudja váltani.

A SPAR vásárlói számára számos előnnyel jár a SuperShop program.
„SuperShop kártyával rendelkező vásárlóink különböző kedvezményekben részesülnek” – emlékeztetett Maczelka Márk. A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője elmondta: egyrészt az alapmechizmusnak köszönhetően 200 forintonként 1 SuperShop pontot írnak fel a vásárló pontfolyószámlájára (kivételek a www.supershop.hu weboldalon), amit 1 pont=1 forint arányban le lehet vásárolni. Másrészt – legtöbb esetben heti szinten – a SuperShop kártyával kijelölt termékekhez kedvezőbb áron lehet hozzájutni, és minden héten két extra akciós termékajánlatot is kap a vásárló a SuperShop terminálslipen. Ezeken túlmenően időszakos kuponos kedvezményeket is igénybe vehetnek a kártyabirtokosok.

Az Auchannál jelenleg három kártya érhető el: Bizalomkártya, Auchan kártya és Bizalom Business kártya. „Népszerűségüket jól bizonyítja, hogy eddig több mint 960 ezer vásárló csatlakozott a hűségprogramjainkhoz” – jegyezte meg Brenkus Krisztián, az Auchan Retail Magyarország vásárlói marketingért és adatbázisért felelős vezetője. A kedvezményekkel elsősorban a családosokat és a nyugdíjas korosztályt szólítja meg az áruházlánc. Emellett a kismamák és a hat év alatti gyermekeket nevelők számára a közelmúltban elindították az Auchan Bébé programot.

A Lidl Magyarország klasszikus hűségprogrammal nem rendelkezik. Mindazonáltal a vállalat évi két alkalommal szervez hűségpromóciót, tudtuk meg a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetőjétől. Tőzsér Judit elmondta: mind a Stikeez hűségpromóció, mind pedig az idei évben, immáron harmadik alkalommal, az advent ideje alatt megjelenésre kerülő Lidl receptgyűjtemény igen nagy sikernek örvend a vásárlók körében. A diszkontlánc 2015-ben és 2016-ban is vásárlói ajándékként kínálta Mautner Zsófi és Széll Tamás szakácskönyvét az adventi időszakban. A kötetek kereskedelmi forgalomba nem kerülnek, csak a Lidl-ben kaphatók hűségpontokért. Az áruházlánc nagysikerű szakácskönyv-sorozatának ételeit ezúttal is a két sztárséf állította össze. A korábbi évekhez hasonlóan a Hazai ízutazás címet viselő szakácskönyvet idén is azon vásárlóinak adja ajándékba a Lidl, akik november 20. és december 24-e között összegyűjtenek legalább 5 db, 6000 Ft feletti vásárlásért járó hűségmatricát.

„Az áruházlánc büszke arra, hogy vásárlói hűségét idén is egy ilyen magas minőségű, színvonalas kiadvánnyal jutalmazhatja” – fogalmazott Tőzsér Judit.

Az Auchan Bizalomkártyával minden áruházi és online vásárlás során a vásárlók pontokat gyűjthetnek, amiket az Auchan áruházakban levásárolhatnak, illetve kedvezményekre válthatnak be. „Áruházláncunknál – a piacon egyedülálló módon – a családok és a nyugdíjasok pénteken, valamint hétfőn megháromszorozhatják a kapott pontokat aznapi vásárlásaik után, illetve a kisgyermekes családok a baba program révén havonta különféle termékeket vásárolhatnak meg kedvezményesen” – mondta el Brenkus Krisztián, az Auchan Retail Magyarország vásárlói marketingért és adatbázisért felelős vezetője. Hozzátéve, hogy amennyiben a Bizalomkártya mellett Auchan kártyával is rendelkezik a vásárló, akkor minden vásárlása után háromszoros pontot kap, Business kártyával pedig a pontgyűjtés mellett már a pénztárnál is lehetőség nyílik ÁFA-s számla igénylésére.

A törzsvásárlói programok tekintetében a nagyáruházak közül a Tesco is kiveszi részét. A Clubcard programba történő regisztrációra minden Tesco áruházban lehetőség van. A regisztráció ingyenes, egyszerű és gyors, csak 1-2 percet vesz igénybe. A kártya rögtön átvehető, azonnal aktív, tehát az átvételt követően azonnal elkezdődhet a pontgyűjtés. A kártya mellé 2 db mini társkártya is jár. 

A Tesco Clubcard kártya birtokosaként a vásárló minden vásárláskor gyűjtheti a hűségpontokat a Tesco áruházakban, és pontjai azonnal jóváírásra kerülnek egyenlegén.

„Áruházainkban folyamatosan extra pontgyűjtési lehetőséget is biztosítunk. További pontok gyűjtésére van lehetőség Tesco Vásárlókártya igénylése és használata esetén, Tesco Utazás foglalásakor, Tesco Biztosítás igénybevételével, valamint az Én Kicsi Tescóm mobiljátékkal játszva is” – ismertette a Tesco Magyarország kommunikációs igazgatója. Hevesi Nóra hozzátette, hogy amennyiben a vásárló több mint 200 pontot összegyűjtött az adott gyűjtési időszak során, utalványra váltható pontjait leemelik számlájáról és utalványokra váltják át. Az átváltás 100 pontonként történik. Mint megtudtuk, az utalványra át nem váltható pontok sem vesznek el, ezek gyűjtése a következő gyűjtési időszakban folytatódik. Mindezen kívül a vásárló pontjaiért cserébe esetenként kedvezményekre jogosító kuponokat küldenek postán, valamint alkalmanként, a fizetést követően ajándék kasszakupont is kaphat a pénztárnál. A vásárló a Clubcard használata mellett bizonyos termékeket további kedvezményekkel vásárolhat meg.

Valami plusz

„A tapasztalatok azt mutatják, hogy jó úton járunk, mert egy olyan törzsvásárlói programot hoztunk létre, és vezettünk be Magyarországon, ami egyedülálló a piacon. A dm active beauty program nem a néhány napos kampányokról, akciók­ról szól, hanem egy hosszú távú kapcsolatról, amelyben mindenki – a vásárló, a gyártó és a dm – is jól érezi magát” – magyarázta Kanyó Roland. A marketing és PR menedzser úgy véli, hogy a vásárlói hűséget nem lehet megvenni, ezért is kiemelten tekintenek az egyéni kommunikálásra, az érzelmi kötődés kialakítására.

„Az a cél, hogy a fogyasztók számára a dm többről szóljon, mint egy drogériatermékeket árusító üzlethálózatról. A vásárló ne csak az olcsóbb termékek miatt térjen be hozzánk, hanem a minőség és valami plusz miatt, ami lehet a szolgáltatás minősége, a boltok barátságos hangulata, a dolgozók kedvessége” – mondta Kanyó Roland.

Lojalitás vs vásárlás

A Nielsen Piackutató legutóbbi, 2016 év végi hatvanhárom országban, köztük Magyarországon végzett felmérése szerint a magyar fogyasztók hűségesebbek, mint az európai átlag. Tíz magyar fogyasztó közül általában vagy teljes mértékben nyolcan lojálisak az élelmiszerüzlethez, ahol vásárolni szoktak, míg az európaiak átlagosan csak heten. Négy magyar közül pedig majdnem hárman jobban szeretnek vásárolni ott, ahol hűségprogramot is kínálnak. Ezért egy kiskereskedelmi vállalat versenyelőnyre tehet szert, ha vevőinek lojalitását kedvezményekkel, előnyökkel honorálja.

Pap Attila, a SuperShop Kft. marketingvezetője szerint a lojalitás egy érzelmi kérdés, nem pusztán a vásárlási tranzakciókról szól. A fogyasztó számára értéktelen, irreleváns kedvezmények nem alkalmasak a lojalitás építésére.

„A SuperShop pontok megadják a lehetőséget a kártyabirtokosok számára, hogy maguk döntsenek a kapott hűségpontok felhasználásáról: Használhatják egyszerű kedvezményként könnyítve a következő vásárlásuk költségén, de használhatják saját maguk jutalmazására is, például amikor egy élményre, ajándékra vagy egy vacsorára költik el pontjaikat” – mondta a marketingvezető, megjegyezve, hogy a hűséges vásárló a legértékesebb vásárló.

Egy új vevő megszerzése sokkal többe kerül, mint a lojális vevő megtartása, ezért a partnerek hűségpontokkal, csak törzsvásárlóknak biztosított kedvezőbb árakkal, játékokkal jutalmazzák törzsvásárlóikat és köszönik meg hűségüket.

Mára a tudatos vásárlás előnybe került minden vásárlói szegmens esetében. A Tesco Magyar­ország kommunikációs igazgatójától megtudtuk: a tapasztalat alapján elmondható, hogy a vásárlók szeretik, ha a hűségüket díjazzák. „Szeretnek egy rendszer részévé válni és élvezni az előnyöket, ami ezzel jár” – fogalmazott Hevesi Nóra. Ez azt is jelenti, hogy az „ár-érték arány” mellett a vásárlók ma már élményt is várnak, amikor egy áruházlánc mellett döntenek, a törzsvásárlói rendszer pedig erősíti a vásárlói élményt.

A hipermarketláncnál igyekeznek személyre szabott ajánlatot kínálni a vásárlóknak. Amennyiben nem használják a kiküldött kuponokat, más, jobban célzott ajánlattal keresik meg őket.

„Tapasztalataink szerint a hűségkártyával rendelkező vásárlóink gyakrabban vásárolnak, és kosaraik értéke is magasabb” – említette az Auchan Retail Magyarország vásárlói marketingért és adatbázisért felelős vezetője, aki úgy véli, hogy jelentősen befolyásolja a vásárlási szándékot, hogy a vásárló rendelkezik-e az adott üzlethez kötődő hűségkártyával. Bár a piackutatók felmérései szerint még mindig a legjobb vevőcsalogató az akciós ár. Brenkus Krisztián szerint az ár mellett a vásárlói döntéshozatal során fontos szempont a kínálat nagysága, a kapcsolódó szolgáltatások (pl. üzletsor, üzemanyagtöltő állomás), a vásárlói kapcsolatok minősége, a vásárlás célja, illetve a megközelíthetőség.

A vásárlói hűség mindezen szempontok figyelembe­vételével alakul ki, és nagyban hozzájárul a döntéshozatalhoz.

A vásárlói döntési mechanizmusában elsődlegesen terméket választanak a vásárlók, második lépésben lehetséges hűségpromócióval a befolyásolni döntést. „Elmondható, hogy az ár a hűség egyik alapvető mozgatórugója. A Lidl alapelve, hogy folyamatosan jó árat biztosítson vásárlói számára, így is támogatva a vállalathoz kapcsolódó hosszú távú elköteleződést” – fogalmazott Tőzsér Judit.

Mint megtudtuk, például a Lidl a harmadik szakácskönyvének esetében az egyediség és az integrált promóciós kampány mellett kiemelten fontos szempont volt, hogy a szakácskönyvhöz való hozzájutás ne legyen túl magas költéshez kötve, maga az ajándék ne jelentsen többletköltséget.

„A törzsvásárlókat mindig meg kell becsülni, akkor végezzük jól a dolgunkat, ha a vásárló, aki betér hozzánk, vagy felkeresi az online oldalunkat bármelyik fórumon, akkor jó érzés fogja el” – hangsúlyozta Kanyó Roland. A marketing és PR menedzser szerint a márka akkor sikeres, ha hiteles, megbízható és pozitív érzelmeket vált ki.

Amikor a vásárlók áruházat választanak, alapvetően oda mennek vásárolni, ahol a vásárlásaik után pontokat kaphatnak, és később azok kuponok vagy más utalványok formájában visszakaphatják az adott áruházlánctól hűségdíjazó kedvezményként.

„A vásárlók a vásárlásaik nagy részét úgy intézik, hogy abban az áruházban történjen, ahol díjazzák a választásukat” – fűzte hozzá a Tesco kommunikációs igazgatója.

Digitális kapcsolatok

A digitális fejlődés sok újdonságot hoz/hozhat magával. A vásárlók érdeke is, hogy minél pontosabban megismerjék a törzsvásárlói rendszerek nyújtotta digitális előnyöket.

A SuperShop 2010 óta működik együtt az Erste Bankkal. A közösen kibocsátott co-branded kártyákkal két funkció valósul meg egy kártyán: a klasszikus bankkártya funkció mellett a kártyájuk érintéssel működő törzsvásárlói kártya­ként is működik. Az Erste SuperShop hitelkártyával a partneri körön belüli és körön kívüli vásárlással is gyűjthetők a pontok, amelyek szabadon beválthatók bármely partnernél a kártyabirtokos döntése alapján.

„A célunk, hogy a kártyabirtokosok minden vásárlásukkor tudják gyűjteni hűségpontjaikat, ezért fejlesztjük ki a mobiltelefonon is használható SuperShop NFC kártyát, amellyel a plasztik kártya nélkül is élvezhetik a program előnyeit” – ismertette a SuperShop marketingvezetője.

Pap Attila hozzátette, hogy a klasszikus üzletekkel rendelkező partnerek mellett már számos online partner is része a programnak, ahol webshopokban, vagy akár online ételrendeléssel, vagy utazás foglalással is gyűjthetők pontok. Pap Attila elmondta, hogy tapasztalhatóan erősödik a kereszthasználati jelleg, azaz a vásárlók nemcsak egy partnernél, hanem az élet minden területén szeretnék használni kártyájukat, amelyre a többpartneres programok nyújtják a legjobb megoldást. „Célunk, hogy megfeleljünk ennek az elvárásnak, és további partnerek bevonásával biztosítsunk kölcsönös előnyt a partnerek és hűséges vevőik számára” – tette hozzá a SuperShop marketingvezetője.

„Két nagy kihívással állunk szemben: egyrészt olyan terméket kínálni a hűségakciókban, ami még nem volt, hiszen egyre fogyatkoznak az értékes márkák és termékkörök” – fogalmazott a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője. Ezen kívül Maczelka Márk fontosnak tartja a jövő fogyasztóinak meg­találását, a fiatalabb korosztály megszólítását és a hozzájuk fontos csatornát jelentő digitális eszközök szerepeltetését a hűségakciók kapcsán, akár, mint termék, akár, mint pontgyűjtési metódus.

„Alapvetően azt látjuk, hogy a digitális fejlődés nemcsak a fiatalabb, de az idősebb korosztályt is eléri. Az online vásárlói réteg nagy része az idősebb generációból áll, akik ráérnek vásárolni és átnézni minden oldalt” – mondta a Termékmixnek a Tesco Magyarország kommunikációs igazgatója.

Mint megtudtuk, a Tescónál arra törekszenek, hogy a lehető legjobban reagáljanak a korosztálybeli különbségekre és a közös pontok mentén a fejlődést kövessék.

„Az országos reprezentációs mintán megmutatkozott, hogy jó úton járunk, mert a Tescót modern és innovatív márkának tartják a vásárlók” – hangsúlyozta Hevesi Nóra, hozzátéve, hogy az áruházlánc célja a digitális világ felé nyitás, fejlődés. Ezt szem előtt tartva hamarosan megújult applikációval, és azon belül egy új funkcióval is jelentkezik a Tesco hazánkban.

Nem korosztályfüggő

Az Auchan Retail Magyarország vásárlói marketingért és adatbázisért felelős vezetője úgy látja, hogy a digitalizáció ma már nem korosztályfüggő. A fiatalok már az interneten nőnek fel, de a legaktívabb online közösség a fiatal nyugdíjas generáció. Az emberek keresik az újdonságokat, maguk a vásárlók azok, akik változásra ösztönzik a vállalatunkat.

„Ennek jó példája, hogy vásárlóink igényeit meghallgatva Bizalomkártyánk már digitális változatban is elérhető, hiszen szinte minden vásárlónk rendelkezik email címmel, mobiltelefonnal és internet hozzáféréssel” – ismertette Brenkus Krisztián, aki szerint a nyitottság megvan a vásárlókban, hogy a digitális térben is kihasználják a törzsvásárlói rendszer előnyeit, azonban tudatosítani kell bennük ezeket a lehetőségeket. „Folyamatosan dolgozunk azon, hogy áttereljük vásárlóinkat az offline térből az online térbe is” – egészítette ki Brenkus Krisztián.

A Termékmixnek Tőzsér Judit elmondta, hogy a Lidl Magyarország nagy figyelmet fordít a vásárlói igények magas szinten történő kiszolgálására, ennek megfelelően a vásárlói szokások és igények folyamatos monitorozásával, valamint figyelembe vételével dolgozik jövőbeli tervein.

A dm törzsvásárlóprogramja a kuponfüzetek használata helyett ma már a mobiltelefonos applikáción zajlik. Mint megtudtuk, ma már több mint 300 ezer dm-vásárló töltötte le és használja ezt a digitális formátumot. Ezen kívül erős jelenléttel bír az Instagramon és a Facebookon is. „Újdonság számunkra, hogy a fiatalokat leginkább a blogok világában lehet elérni, a bloggerek ma nagy hatással bírnak a vélemények kialakításában” – tette hozzá Kanyó Roland.

 

(TERMÉKMIX - 2017 decemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek