Polc
Tipográfia

A világ kávétermelése és -fogyasztása az elmúlt 10 évet nézve némi ingadozással folyamatosan növekszik, ami a hazai kávépiacra is kihat: a fogyasztók egyre inkább a minőségi, drágább termékek felé fordulnak.

Változóban vannak a kávézási szokások

A magyarok kétharmada a szemes kávéból frissen őrölt, főzött kávét tartja a legjobb minőségűnek, derül ki a svájci JURA cég felméréséből. Ezt követi az előre őrölt kávészemekből főzött kávé, a válaszadók 22 százaléka tartja ezt a legjobb minőségűnek. A sort az instant porból készült kávé (7%) és a kapszulás kávé (5%) zárja, s bár ezek a termékek hiába népszerűek, a fogyasztók nem gondolják róluk, hogy magas minőséget képviselnek. Korábbi felmérések szerint Európában az egy főre jutó kávéfogyasztás tekintetében Hollandia, majd a skandináv országok vezetnek. Magyarország felnőtt lakosságának közel 80%-a rendszeres kávéfogyasztó; 18%-uk egy csészével, 47%-uk pedig két-három csészével is elfogyaszt egy nap. Hét százalék azoknak az aránya, akik akár négyet is megisznak, százból egy magyar pedig hat kávénál is többet gurít le egy átlagnapon.

A legnépszerűbb kávéital egyébként a hagyományos fekete eszpresszó, ez a magyarok 47%-ának a kedvence. Ezt követi a latte (tejeskávé) 19%-kal, majd a cappuccino 16%-kal. A felmérés szerint a magyar fogyasztók, noha az erős kávét kedvelik, azt elsősorban tejjel és cukorral isszák: a kávét a magyar fogyasztók csak 28%-a szereti inkább feketén, 72% egy kis tejjel kedveli a legjobban. Érdekesség, hogy a szegmensben a kávéalapú hűtött italok iránti fogyasztói érdeklődés is megerősödött. A termékkör népszerűségnövekedését jelentősen befolyásolják a millenniumi nemzedékének fogyasztói szokásai, akik gyakran akár a hideg sör ellenében fogyasztják a jegeskávét.

 

 

Dinamikusan növekednek a kapszulás és a szemes kávék

A kávé forgalma közel 62 milliárd forintos forgalmat ért el 2017. szeptember és 2018. augusztus között, nyolc százalékkal többet, mint az egy évvel korábbi azonos időszakban. Mennyiség szempontjából pedig 2%-kal többet adtak el, állapítja meg a Nielsen kiskereskedelmi indexe. Minden bolttípus választékában fontos szerepet játszik a kávé, hiszen az egyik legkeresettebb termék a Nielsen által mért kilencven élelmiszer­-kategória között, a hetedik helyen áll. A piac lassú koncentrálódása továbbra is folytatódik. A 400 négyzetméternél nagyobb boltok piaci részesedése 71%-ra nőtt.

Ezzel egy időben a 200 négyzetméteres és kisebb egységek piaci részesedése valamelyest csökkent, így már alig egyharmad részt képviselnek. A kávészegmensek között vezet az őrölt kávé, a teljes forgalom 38%-a az övé, ez három százalékponttal maradt el az előző évi adatokhoz képest. Az instant kávé a másik nagy favorit, részesedésük 36%-on áll. Jön fel viszont a kapszulás kávé, négy százalékpontos növekedés mellett 14%-os a piaci részesedése. A szemes kávé népszerűsége is valamelyest emelkedett: jelenleg 10% részesedéssel bír. A gyártói márkák őrzik pozíciójukat: érték szempontjából 79% százalék jutott rájuk, bár ez egy százalékpontnyi csökkenést jelent az előző év azonos időszakához képest a kereskedői márkák javára.

 

Minőségi kávéfogyasztás minőségi kávéval

Hazánkban egyértelműen erősödőben a minőségi kávézási szokás. Csóka Gyula, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója elmondta, hogy ez a tendencia fellelhető a magasabb értékű és minőségű kávétermékek iránti kereslet növekedésében, azon belül a kapszula- és szemeskávé-kategóriában. „Magyarország európai szinten alacsony kávéfogyasztónak számít. A XX. század elején még jelentős kávéfogyasztó ország voltunk és jelentős kávékultúrával is rendelkeztünk, de sajnos a II. világháború utáni kelet-európai politikai rendszer mind minőségben, mind mennyiségben tönkretette azt. Remélhetőleg, ha lassan is, de felzárkózhatunk az európai átlaghoz a jelenlegi edukációs és marketingstratégiákkal” – fogalmazott Csóka Gyula. A vezérigazgató véleménye szerint a kávézási szokások változását a kényelmi trendek, a kávézóláncok előretörése és a fiatal generáció szokásai mozgatják. Magyarországon elsősorban az eszpresszóalapú italok fogyasztása a jellemző, de ezen belül jelentősen tör előre a tejtartalmú és ízesített kávék világa. „A szemes kávé fejlődése töretlen, de az őrölt kategória visszaesőben van. Ettől függetlenül mennyiségben és értékben is még mindig az őrölt kategória a vezető szegmens” – ismertette Csóka Gyula, megjegyezve, hogy elsősorban a prémiummárkáknál már régóta a szemes kávé a meghatározó irány. A pörköltkávé-piac meghatározó szereplői is a szemes kategóriában fejlesztenek. Mint megtudtuk, a kapszulás kávék egyértelműen a tradicionális kategóriáktól vesznek el piacrészt. Ezzel együtt egy gyors felfutás után várhatóan stabilizálódni fog a piaca, de a tradicionális pörköltkategóriák helyét nem fogja átvenni a közeljövőben. Megfigyelhető, hogy a vásárlási átlagár a minőségi kávéfogyasztás emelkedésével lassan tolódik felfelé.

A gyártók is magasabb kategóriában végeznek már fejlesztéseket, ezzel is erősítve a trendet. Csóka Gyula elmondta, hogy az áremelkedés rövid távon mindenképpen befolyásolja a keresletet, de hosszú távon úgy tűnik, hogy nem. „Látszik, hogy a pozitív kávézási szokásváltozás felülírja az emelkedő ár negatív hatását, ha az észszerű és indokolt keretek között marad. Egyébként a magyarországi átlagárak a környező országokhoz képest még mindig kedvezőbbek” – említette a Mocca Negra vezérigazgatója, hozzátéve, hogy az áremelkedést elsősorban a kávé tőzsdei ára, az árfolyamváltozás és a lokális gazdasági helyzet határozza meg. A kávé tőzsdei ára ezen belül a legfontosabb, mivel hosszú távon a klímaváltozás miatt gyengülő termesztési viszonyok, globálisan pedig megnövekedett kávéfogyasztás figyelhető meg. „A saját márkás és brandtermékek közötti verseny tovább folytatódik, de a tradíciók szerint a márkák továbbra is meghatározóak a piacon, hiszen a kávépiacon nagyon erős a márkahűség” – jegyezte meg Csóka Gyula. Mint mondta, a tapasztalat azt mutatja, hogy a fogyasztókat márkától márká­hoz átcsábítani csak igen nagy erőforrásokkal, pontosan felmért és megtervezett stratégiával lehet hosszú távon. Jelentős átstruktúrálódás viszont fellelhető, mivel a saját márkás termékek is elindultak a minőségi fejlesztés felé, ezzel is a jelenlegi minőségi trendet követik.

coffee 791045 640

 

Jelentős a hagyományos és az innovatív termékek jelenléte

„A kávé egy érdekes kategória manapság, mert alapvetően még mindig a funkcionális fogyasztása jellemző, azaz szeretnénk tőle felébredni, mégis egyre többen érdeklődnek a jó kávé készítése iránt” – fogalmazott Szeles Dóra, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. kávéfejlesztési vezetője, hozzátéve, hogy kicsit divat is lett a kávéhoz érteni, mint korábban a borhoz. A kávéfejlesztési vezető szerint a fogyasztók egy rétege ma már a kávé minősége alapján választ kávét és a minőségi kávé elkészítéséhez vásárol kávéfőzőt. A vendéglátás területén is egyre erősödni látszik, hogy az étkezések után minőségi kávét szolgálnak fel. „Vannak már kifejezetten specialtykávézók, emellett a fogyasztók is szívesen kipróbálnak újdonságokat, különlegességeket” – tette hozzá Szeles Dóra. Hazánk nem tartozik a világ élvonalába, ami az elfogyasztott kávé mennyiségét jelenti, viszont azt látni, hogy a felnőtt lakosság nagy része fogyaszt valamennyi kávét. „Alapvetően egyébként a rövid kávét fogyasztjuk, és ritkán feketén, inkább egy kis hozzáadott tejjel, tejszínnel” – említette a kávéfejlesztési vezető. Mint mondta: a magyar fogyasztókra valójában még mindig inkább a funkcionális kávézás a jellemző, mint a kávé élvezeti fogyasztása, így alkalom szempontjából a legtöbben reggel isszák. Emellett jellemző még az ebéd utáni kávé fogyasztása. Szeles Dóra úgy látja, hogy a kávé-dukáció egy tipikus tendencia manapság, egyre többet tudnak a fogyasztók a kávéról, annak készítéséről, és növekszik a nyitottság az újdonságok vagy a specialtykávék irányába is. Mint megtudtuk, a fogyasztók többsége még mindig az őrölt kávét választja, de növekszik a szemes kávé, mint kategória. Szeles Dóra véleménye szerint ennek legfőbb oka, hogy a vásárlók egyre tudatosabbak, és a minőség felé mozdulnak el a kávézásban is.

Ezzel együtt egyre jellemzőbb, hogy a háztartásokban a szemes kávét frissen őrölve főzik meg, hogy az aromák intenzívebbek maradjanak. „Határozottan megfigyelhető, hogy a kapszulás kávé ma is nagyon dinamikusan fejlődő kategória, praktikumánál fogva egyre többen döntenek valamelyik kapszulás kávéfőző rendszer mellett. Ma már több márka is kínál kapszulás vagy más néven adagoltkávé-megoldásokat, a piacon széles a választék” – ismertette a Coca-Cola kávéfejlesztési vezetője. Szeles Dóra hozzáfűzte: általában jellemző, hogy a kapszulás nem az egyetlen kávéfőző megoldás egy háztartásban, sok esetben van mellette valamilyen klasszikus megoldás is (kotyogós, eszpresszógép stb.), amit hétköznap vagy felváltva használnak. A drágább, kapszulás kávézás pedig megmarad a hétvégi, esetleg vendégváró megoldásnak. „A mai rohanó világban teljes mértékben igazolható a kapszulás kávé létjogosultsága, hiszen gyors, könnyen kezelhető és zaccmentes rendszer.

A jövőre nézve mindenképpen a szegmens további intenzív növekedése predesztinálható” – jegyezte meg Szeles Dóra. Általában a kapszulás rendszerek a drágább kávézási megoldásokat jelentik, így a fiatalabb fogyasztók kevésbé engedhetik meg maguknak a kapszulák rendszeres fogyasztását. A kávéfejlesztési vezető megemlítette, hogy vannak a piacon olyan kapszulás rendszerek, amelyek viszont a kávéfőzők fiatalosabb designja révén a fiatalokat célozzák meg, vagy a standard kávékapszulák mellett egyéb meleg italok előállítására is alkalmasak, pl. kakaó, forró csoki vagy tea elkészítésére is megfelelő kapszulákat is forgalmaznak, ezekkel a kisgyermekes családoknak is teljeskörű megoldást tudnak nyújtani. „Termékválasztás során alapvetően még mindig az ár az egyik legfontosabb szempont, de jellemzően a preferált két-három márka közül választanak a fogyasztók” – ismertette Szeles Dóra, hozzátéve, hogy általában megvárják az akció idejét, és abból választanak, amelyik éppen akciós. Mint megtudtuk, a kávé világpiaci ára most éppen csökkenőben van, de ezt nagyon befolyásolja az adott évi termés minősége, ami pedig szintén rengeteg körülménytől függ. „Ezért nehezen megjósolható, hogy a közeljövőben várható-e áremelkedés, de kevésbé valószínű” – fűzte hozzá a kávéfejlesztési vezető.

A kiskereskedelemben a mainstream, top of mainstream kávék vezetik volumenben a piacot. Itt alapvetően két-három erős márka (és ezek sub-brandjei) viszi a forgalom nagy részét. A saját márkás termékek kevésbé jellemzőek. Szeles Dóra szerint a horeca ennél szegmentáltabb, egyre több helyen kerül egy minőségi márkatermék a kávéfőzőbe, mert a fogyasztók egyre igényesebbek, egy jó ételhez elfogadhatatlan a rosszul lefőzött vagy nem megfelelő minőségű kávé.

 

Az Eu kávéimportja közel 3 millió tonna Az Európai Unió (EU) 2017-ban közel 3 millió tonna kávét importált, 5 százalékkal többet, mint 10 évvel ezelőtt. A behozatal 8,8 milliárd eurót tett ki – közölte az Eurostat a kávé világnapja alkalmából október 1-jén közzétett jelentésében*. Az Európai Unió statisztikai hivatalának közlése szerint a nem uniós országokból az importált kávé nagy része két országból származott 2017-ben: Brazíliából (840 000 tonna, 29%) és Vietnamból (627 000 tonna, 23%). Ezt követte Honduras (211 000 tonna, 7%), Kolumbia (188 000 tonna, 6%), Uganda (149 000 tonna, 5%), India (148 000 tonna, 5%), Indonézia (141 000, %) és Peru (119 000, 4%) Az Európai Unió országai közül a legfőbb ­importőr idén is Németország, ahová 1,1 millió tonna (37%) kávé érkezett tavaly. Olaszország 552 000 tonna (19%), Belgium 268 000 tonna (9%), Spanyolország 239 000 tonna (8%), Franciaország 217 000 tonna (7%), az Egyesült Királyság pedig 161 000 tonna (6%) kávét importált. A kínai fogyasztók 2017-ben 4,4 milliárd dollárt költöttek speciális kávé­zókban, szemben a 2,1 milliárd dollárral a kis­kereskedelemben.

eurostat International Coffee Day 2018

[ Forrás: ec.europa.eu/eurostat ]

 

 

 (TERMÉKMIX magazin – 2018. november)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek