Polc
Tipográfia

A nagy meleg mindig kedvezően hat az alkoholmentes italok keresletére, ekkor egyharmadával is megemelkedik a fogyasztás. Az üdítőitalok piacát ma az egészségtudatos életmód elősegítése, az innovációk és a hatékony kommunikáció jellemzi.

Az élelmiszeripart jellemző általános trend ma az egészségtudatosságra való törekvés, ami a szomjoltók piacán belül a szénsavas üdítőitalokat is érinti. A Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség (MAGYÜSZ) adatai alapján az alkoholmentes italok piacán – az elmúlt évek mintegy 30 százalékos visszaesése után – 2014-ben lassú növekedés indult meg, amely 2015-ben, 2016-ban és 2017-ben is folytatódott. A trendforduló okát a fogyasztásnak a korábbi évekre való visszarendeződésében látja a szövetség.

Mint megtudtuk, az alkoholmentes italok (ízesített vizek, szénsavas üdítőitalok, gyümölcslevek, jeges teák, szörpök) összesített forgalma Magyarországon 2007. és 2013. között 27 százalékkal csökkent, a 2014-ben kezdődött növekedés után 2017-ben több, mint 12%-kal emelkedett. 2016-ban az üdítőital, az ízesített víz és a szénsavas üdítőital fogyasztása pedig 66 liter, ami 2017-ben kis mértékben, de emelkedett.

Az üdítőitalok piacára az elmúlt években az egészségtudatos életmód elősegítése érdekében a termékek cukor/energiatartalmának drasztikus csökkentése a jellemző a szénsavas üdítőitalok és a gyümölcsitalok esetében is. Bikfalvi Istvánné, a MAGYÜSZ titkára a Termékmixnek elmondta: a gyártók receptmódosítással, a portfólión belül csökkentett energiatartalmú, illetve energiamentes termékeik arányának növelésével, a gyümölcslétartalom növelésével kifejlesztett termékekkel állnak a fogyasztók rendelkezésére, és innovációikra is ez jellemző. Bár a termékkört főleg a fiatal és a közép korosztályból kikerülő vásárlóréteg teszi ki, az elmúlt év forró nyara kiemelkedő évet hozott az alkoholmentes italok piacának, lehetőséget adva az innovatív kiszerelések megjelenésének.

Mi a szénsavas üdítőital titka?

A szénsavas üdítőitalok olyan alkoholmentes italok, amelyek 12%-nál kevesebb gyümölcslevet, vizet, cukrot, ízesítő­anyagot és szén-dioxidot tartalmaznak, beleértve azokat az italokat is, amelyeket kizárólag aromával ízesítenek.

A MAGYÜSZ megfogalmazása szerint „a szénsavas üdítőitalok olyan vízalapú, ízesített, édesített, alkoholmentes italok, amelyek gyümölcsalapanyagokat, növényi kivonatokat, aromaanyagokat, adalékanyagokat, szén-dioxidot tartalmaznak, és amelyek nem tartoznak az élelmiszerkönyvi előírás hatálya alá, illetve a tejtermékitalok közé”.

Bár a kiskereskedelmi forgalomban kapható termékek általános megnevezése „üdítőital”, a gyártók gyakran alkalmaznak kiegészítő jelzőket is, amik további tájékoztatást nyújtanak a fogyasztónak az ízről, az összetevőkről, a termék alapvető jellemzőiről vagy a márkáról.

Új ízekkel hódítanak


Egyértelműen az egészségtudatosság térnyerését tapasztalja a Sun Aqua márkát forgalmazó Vacer Trade Kft. tulajdonosa is. Nemes József szerint a szénsavas üdítők piacát nézve, általánosságban megfigyelhető a cukor-, ezzel összefüggésben a bevitt kalória­mennyiség csökkentése, illetve a cukormentes termékek eladásának felfutása. Kiszerelések tekintetében pedig az 1,5-2 literes kiszerelések térnyerése.

„Az elsőáras kategóriában a 2,5 literes POP! üdítőitalunk 11 ízben, középáras kategóriában a Sun Aqua Lemonade 1,5 literes termékcsalád mellet a 2,5 literes Mega Colától várunk felfutást” – mondta Nemes József.

Mint megtudtuk, tavaly a Vacer Trade nagyon sikeres termékbevezetést ért el a Sunny 0,5 literes üdítőitallal, ami Nemes József szerint bizonyos értelemben kategóriateremtő is.

„Egy kiváló összetételű szénsavas üdítőt ízesítettünk sörízzel, így létrehozva a Sunny Radler 0,0%-os alkoholtartalmú termékcsaládot 3-féle ízben. Mint megtudtuk, még ebben az évben barnasörös és búzasörös változatban is kapható lesz a termék. A szintén tavaly elindított Sunny Apple Spritz mellé az idén egy fehérszőlős Grape Spritz-cel bővítik a választékot.

„A fejlesztések mellett az új termékeink disztribúciós fejlesztése, azaz elsődleges célunk több eladási hely és ezáltal több fogyasztó elérése” – hangsúlyozta Nemes József.

Trendek és prémiumtermékek

A szénsavas üdítők piacán növekedés figyelhető meg az elmúlt években. A 2017-es évben a piac értékben majdnem kétszámjegyű növekedést ért el, melyet elsősorban a kólaízesítésű szénsavas üdítők növekedése támogat, ismertette a PepsiCo Hungary marketing managere.

Buzder-Lantos Nikoletta elmondta, hogy a piacra általánosságban hatással vannak a globális trendek, amelyek egyre inkább az egészségtudatosság irányába mutatnak, és ezt a szabályozások tovább erősítik. A szénsavas üdítők piacán a cukor- és kalóriamentes kategória növekedése évről évre jelentősebb. A tendencia nemcsak a kóla, hanem az ízesített szénsavasital-piacon egyaránt megfigyelhető: újabb és újabb zero, illetve light termékek kerülnek a boltok polcaira.

A szezonálisan változó szénsavas üdítők piacán jellemzően a nyári időszakban a legmagasabb az eladás. A meleg hónapok mellett az ünnepek, a karácsony, illetve a húsvéti vendégvárás növeli meg az értékesítést.

„Hazánkban a Pepsi márka a tavalyi évben kimagasló eredményt ért el azáltal, hogy a piac növekedésének üteménél gyorsabban sikerült növelni eladásait. A Pepsi sikerét többek között az egész éven átívelő kommunikációs támogatásnak, a kólafogyasztók által pozitív fogadtatást élvező kampányoknak és bolti megvalósításnak köszönheti” – ismertette Buzder-Lantos Nikoletta.

A piac növekedésének motorja elsősorban a kólapiac, mely a teljes szénsavas üdítő kategória több mint felét teszi ki mennyiségi értékesítésben. A kóla mellett meghatározó a narancsízű szénsavas italok aránya, melynek szerepe az elmúlt években folyamatosan nő. Mint megtudtuk, a Pepsi márkái az ízesített üdítő szegmensben is növelni tudták értékbeni piacrészüket. Előző évhez hasonlóan tovább csökkentek az ízesített üdítő szegmensben a B márkák, míg a prémium márkák nőni tudtak.„Alap­vetően a teljes szénsavas üdítő kategóriáját prémiumizációs trend jellemzi, a növekedés motorját a prémium márkák biztosítják” – tette hozzá a marketing manager.

A PepsiCo a fogyasztói trendeket támogatva, 2018 elejétől bővíti a Pepsi márka kalóriamentes kínálatát, eddig két új kólaíz került bevezetésre Lime és Wild Cherry ízekben. „A fogyasztók ezáltal új ízeket próbálhatnak ki kompromisszumok nélkül, kalóriamentesen” – hangsúlyozta Buzder-Lantos Nikoletta, aki elárulta, hogy az új termékeket bevezető kampány is erre a terméktulajdonságra épít. A 360 fokos marketingkampányt egy új reklámfilm, digitális kampány és látványos bolti kommunikációs eszközök alkotják. Az új ízek népszerűsítse érdekében számos véleményvezér állt a kampány mellé, akik arra ösztönöznek, hogy ezekkel az új, izgalmas ízekkel törjük meg a mindennapok rutinját.

A cukor- és kalóriamentes termékek iránti kereslet egyértelműen növekszik. A fogyasztók egészségtudatossága egyre inkább támogatja azt a trendet, hogy a szénsavas üdítőt gyártó cégek a kevesebb cukrot tartalmazó variánsokra helyezik a hangsúlyt. A PepsiCo Hungary marketing managere elmondta, hogy a Pepsi 2017 májusában vezette be az új kalóriamentes variánsát, melyet egy egész nyáron átívelő kommunikációs kampánnyal támogatott. „Továbbra is elvárás a fogyasztók részéről a megszokott íz, emiatt kiemelt fontosságú, hogy a cukormentes formula ugyanazt az ízt és élvezeti faktort biztosítsa, amelyet a hagyományos variánsok. Ebben rejlik a Pepsi új variánsának sikere is” – jegyezte meg Buzder-Lantos Nikoletta.

Idén a szezonban két kiszerelésben is kapható Mirinda Vérnarancs bevezetésével a Mirinda portfóliót is bővíti a cég. Buzder-Lantos Nikoletta szerint mivel a szénsavas üdítők piacán a kóla mellett a narancsízű üdítők a meghatározóak, az új íz kiválasztásánál ez a friss íz meghatározó tényező volt.

Jelen lenni

A piacon megfigyelhető formátumváltások a háztartások méretének változását követik le. Ezek alapján a nagy kiszerelésű termékek továbbra is az eladások jelentős részét képezik. A legnagyobb, 2 liter feletti kiszerelések eladásának motorja leginkább az alacsonyabb árkategóriájú, B márkák, illetve saját márkás termékek. Az eladási csatornák között továbbra is kiemelten fontos a hipermarketek és szupermarketek súlya, az elmúlt évben a diszkontláncok esetében beszélhetünk megugrásról.

„A szezonalitás minden üdítő alkategóriánkat érinti, a jó idő beköszöntével nőnek az eladások nyár elejétől szeptember-októberig. A márkák emiatt erre az időszakra időzítik a leghangsúlyosabb kommunikációjukat”. Buzder-Lantos Nikoletta elárulta, hogy a tv-jelenlétet érdemes ebben az időszakban a szezonnak megfelelően kiegészíteni egyéb marketing csatornák használatával, hiszen a tévénézéssel töltött órák száma csökken. A nyári rendezvényeken, fesztiválokon lehetősége nyílik a márkáknak közvetlenül kapcsolatba kerülni a fogyasztókkal. A digitális jelenlét télen-nyáron fontos, a mobilra optimalizált kampány szerepe ekkor még hangsúlyosabbá válik.

A fesztiválokat nézve a PepsiCo Hungary marketing managere szerint érdemes azokon a fesztiválokon jelen lenni, ahol a leginkább elérhető a márka célcsoportja. „Egyes rendezvényeken a reklámzaj kifejezetten magas, ebben az esetben fontos, hogy megfelelőképpen megkülönböztessük a márkát, és innovatív megjelenési formákkal készüljünk” – magyarázta Buzder-Lantos Nikoletta. Mint mondta: a nappali aktivitások elsősorban azokon a fesztiválokon fontosak, ahol magas a fesztiválon lakók száma, a városi rendezvényeken inkább az esti programokra érdemes fókuszálni. A rendezvényeken általánosságban remek alkalom kínálkozik termékkóstoltatásra, illetve a fogyasztók bevonását megcélzó aktivitásokra is.

A klasszikustól az innovatív üdítőkig

A Márka márkacsalád immáron négy szomjoltó kategóriát, azokon belül közel 50 SKU-t ölel fel. A Márka Üdítőgyártó Kft. marketing igazgatója, Horváth Adrienn szerint azt, hogy a teljes szomjoltó kategória melyik polcáról, melyik termék kerül a kosárba, ebben a szegmensben extra mértékben befolyásolja a vásárló státusza, kora, beállítottsága, valamint maga a célja a termékkel kapcsolatosan.

Mint megtudtuk, azért is ennyire összetett a Márka Üdítőgyártó termékpalettája, hogy minden generáció minden alkalomra megtalálja a hozzá legközelebb álló frissítőt kínálatunkban. „A számok tükrében pedig továbbra is a szénsavas üdítők teszik ki eladásaink nagyobb részét, azaz 70%-át” – tette hozzá Horváth Adrienn. Mint megtudtuk, a 2017-es évben realizált forgalomnövekedéshez a Márka Zéró (korábban Fitt – a szerk.) család több mint 20%-os megerősödése járult hozzá a legnagyobb mértékben, nem megfeledkezvén a szintén lendületben lévő, kétszámjegyű növekedést produkáló Limonádékról sem. Az ízeket tekintve pedig, nem meglepő módon, a Márka esetében a „nagy klasszikusok”, a szőlő és a meggy számítanak még a zászlóshajóknak, de melléjük lassan teljesen felzárkózik már a narancs is.

„A szénsavas üdítők mai napig kedvencnek tartott ízéből, a „kólatortából” mi is egyre nagyobb szeletet tudunk vágni – tavaly ez az íz hozta a legnagyobb pluszt a Márka CSD kategóriában, amit a megújult receptúrának és csomagolásnak, saját gyártási produktumnak (is) köszönhetünk – ismertette Horváth Adrienn. A Márka üdítő csendes palettája (ízesített ásványvizek, 25%-os gyümölcslevek és jeges teák) mára az eladások egyharmadát teszi ki. „Azt, hogy mennyire jó irányban történtek ezekben a kategóriákban fejlesztéseink, mi sem igazolhatná jobban, hogy pl. a jeges teáink 2017-ben 250%-os növekedést produkáltak” – hangsúlyozta a marketing igazgató.

A piacot jellemző trendeket nézve Horváth Adrienn elmondta, hogy az elmúlt években felmerült igény a kalóriacsökkentésre tovább erősödött; azaz a teljes szomjoltó kategóriában megfigyelhető a tudatosabb választás az összetevők tekintetében, és természetesen a változatosságra való törekvés is. A marketing igazgató szerint nagymértékben befolyásolja a választást a márka imidzse és még inkább eredete is: „kifejezetten húzóerőnek és egyben teljesen egyedülállónak számít fogyasztóink visszajelzése szerint, hogy egy 45 éves, 100%-ban magyar tulajdonban lévő üdítő-Márkát kapnak tőlünk”. Mindemellett a fogyasztók részéről egyre pozitívabb a bizalmi index, a megfelelő mennyiségű és minőségű folyadékfogyasztásra való törekvés, valamint az egyre trendibb ready-to-go elvárás a fogyasztók részéről befolyásolja a kategória sikerességét.

Márka az új üzemből

„Sokszor hangsúlyozzuk, hogy a Márka mára az első számú magyar üdítőgyártó cég olyan tekintetben (is), hogy egy olyan 100%-ban magyar, családi vállalkozás, amely egy hagyományokkal rendelkező, erős és markáns márka tulajdonosa, amelynek 45 éves a múltja, ahol egyszerre és ugyanolyan fontos a tradíció és az innováció” – fogalmazott Horváth Adrienn. Az új, felsőlajosi üzemben tavaly ősszel indult el a Márka üdítők gyártása. „Itt nem csupán új körülmények között, új címkével ellátott új palackba töltjük üdítőinket, hanem receptúráink nagy része is megújul(t)” – árulta el a marketing vezető, aki elmondta, hogy a kereslet növekedésével a folyamatos fejlesztések és ezáltal az egyre változatosabb termékkategóriák állnak párhuzamban. A gyártó innovációinak középpontjában az egészségfaktoron túl a legújabb fogyasztói igények állnak: legyen frissítő hatása, jusson pozitív élményhez a fogyasztó és nem utolsósorban illeszkedjen az életmódjához, azon belül akár még a testsúlykontroll programjába is.

„Amellett, hogy már most új ízeket kívánunk majd bemutatni mind a négy szomjoltó családban, illetve természetesen cukormentes verziókon is dolgozunk, nem titkos és rövid távú céljaink között szerepel a portfóliónk bővítése a kategóriák szintjén is” – tette hozzá Horváth Adrienn.

Mivel a szomjoltó kategórián belül értékesítési és gyártási kimutatások szerint valamelyest eltérő szezonalitásról lehet beszámolni, a Márka Üdítőgyár ennek megfelelően tervezi kereskedelmi és marketingstratégiáját is. A gyümölcslevekre például a hűvösebb időszakban, míg az ízesített vizekre és limonádékra nyáron fektet nagyobb hangsúlyt a cég. Az akciókkal, eladáshelyi megjelenésekkel és kommunikációkkal is folyamatosan igyekszik jelen lenni a gyártó, hogy minél kiegyenlítettebb és nagyobb legyen a Márka iránti kereslet. Mint megtudtuk, mindez a kereskedelmi partnerek kiszolgálásának hatékonyságát, a gyártás és a logisztika optimális kihasználását és szervezhetőségét is hivatott szolgálni.

„Magyar, illetve egyelőre még szinte csak Magyar­országon kapható brandként olyan fesztiválokon jelenünk meg, amelyek túlnyomó többségben magyar látogatókörrel rendelkeznek, és (hozzánk hasonlóan) a magyar tradíciók is alappillérei, értékei a rendezvénynek, illetve annak üzenetének. Ilyenek például a pálinka-, csülök-, vagy kolbászfesztiválok, amelyeken az ország több régiójában is évek óta megjelenünk, a többi, mondhatni „hungarikummal” együtt” – ismertette a marketing vezető.

(TERMÉKMIX - 2018 májusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek