Az ázsiai csendes-óceáni térségben (APAC) növekszik az 1996-2012 években született Z generáció. 2025-re ez a csoport a népesség egy negyedét teszi ki - ugyanannyian lesznek, mint az (1980-1995 között született) Y generáció tagjai. Ahogy nőnek, a Z generáció képviselői egyre több pénzt keresnek és költenek. Ezért érdemes megfigyelni szokásaikat és igényeiket. Egy ilyen célú elemzést közölt a McKinsey jelentése.

Bár ennek a nemzedéknek sok közös vonása van az Y generációval, hiba lenne egyszerűen úgy gondolni rájuk, mint az ezredfordulósok fiatalabb kiadására. A Z generáció egyedi tulajdonságokkal rendelkezik. Először is, az ezredfordulósokkal ellentétben a Z generáció a világjárvány idején lép be a felnőttkorba. A demográfiai adatok egyértelműen mutatják: 2025-re ez a két csoport teszi ki az APAC-régió fogyasztóinak felét.

A McKinsey több mint 16 000 kérdőívet töltetett ki hat ország - Ausztrália, Kína, Indonézia, Japán, Dél-Korea és Thaiföld - fogyasztói között, hogy megértse, milyen jellemző módon keresi, válogatja, vásárolja és használja a termékeket a Z generáció.

Ezt követően összehasonlították három nemzedék - a Z, az Y és az X generáció (1965-1979 között születettek) - eredményeit. A vizsgálatban a válaszadókat a márkákhoz, vásárláshoz, digitális technológiához, médiához való általános viszonyukról, valamint a világnézetükről kérdezték.

Részletesebb kérdéseket tettek fel a vásárlási szokásokra és kiválasztott márkákra vonatkozóan.

A Z generáció öt legfontosabb fogyasztói trendje

Természetesen a vizsgált hat ország között lényeges különbségek vannak népességük (Japán öregedő társadalma a fiatalabb Indonéziához képest), gazdaságuk (Ausztrália GDP-je többszöröse Thaiföldének) vagy történelmük és kultúrájuk tekintetében. Kína meghatározott területein különböző tendenciák érvényesülnek.

Sikerült öt általános következtetésre jutni az APAC-régió Z generációjára vonatkozóan:

1. A közösségi médiára építenek, de gondolkodnak azon, hogyan vegyenek részt benne.
2. „Mindent” akarnak, és ehhez hozzászoktak.
3. Olyan márkákat szeretnének, amelyek megmutatják az egyéniségüket és egyediségüket, de ugyanakkor legyenek közismertek.
4. A márka kiválasztásánál a videótartalmaknak van nagy befolyásuk.
5. Szeretnék, ha környezettudatosnak tekintenék őket, de gyakran nem akarnak fizetni ezért.

Az X, Y és Z generáció egyaránt jól érzi magát a digitális világban, és a tanulás, vásárlás vagy szórakozás kapcsán erre támaszkodik. De ebben a kontextusban a Z generáció eltér, mivel soha nem ismerte az internet nélküli világot, és a közösségi médiumokon nevelkedett fel.

Az egész ázsiai csendes-óceáni térségben a Z generáció közel egyharmada napi hat vagy több órát tölt el a telefonjával, ami jóval magasabb arány az Y (22%) és az X (10%) generációhoz képest. Ezen a területen az indonéziaiak kiemelkedőek: a Z generáció egy átlagos tagja naponta 8,5 órát tölt a telefonjával. Az országok többségében a Z generáció kb. két órával többet használja a telefonját, mint az X generáció, és egy órával többet, mint az Y. A közösségi médiában is több időt töltenek.
Ez segíti annak megértését, hogy a Z generáció márkákra vonatkozó döntései 50-60 százalékban miért a közösségi médiából és a weboldalakról származnak.

A Z generáció tudatában van a folyamatos online lét hátrányainak

A vizsgált hat ország közül négyben az Y és X generációhoz képest gyakrabban állították, hogy az emberek túlságosan sok időt töltenek a telefonjukkal, és megállapították, hogy a technológia akadályozza a közösségi kapcsolatokat. Ezzel kapcsolatban érdekes, hogy a Z generáció jobban bízik a családjában és barátaiban, mint bármilyen más véleményforrásban - az Y és X generációhoz képest.
A Z generáció megkérdezett képviselőinek több mint fele - köztük a japán válaszadók 75 százaléka - állította, hogy az emberek túlságosan sokat vannak jelen a közösségi médiában, míg 49 százalékuk nyugtalan a személyes adataik felhasználása miatt.

Nem elég környezettudatosnak lenni: számít az ár és a minőség is

Ahhoz, hogy a Z generáció pénztárcája kinyíljon, a fenntartható termékeknek mind a minőségről, mind a környezeti értékekről is szólniuk kell - és ezeket a sajátosságokat egy vizuálisan lenyűgöző történet segítségével kell közvetíteniük.
Több kisebb, sikeres és etikus márka azzal tűnik ki, hogy minőségüket és történetüket a csomagolás tervezésén keresztül hangsúlyozzák, és filmeket, cikkeket tesznek közzé arról, hogyan kezdtek bele a termékfejlesztésbe.
A nagyobb márkáknak, amelyek szélesíteni akarják fenntartható portfóliójukat, ugyanezt kell tenniük, miközben bizonyítani tudják állításaikat.

A minőség és az ár arányának megfelelőnek kell lennie

A Z generáció digitális készségének magas színvonala és az információkhoz való könnyű hozzáférés lehetővé teszi számukra a gondos választást. Bizonyosak akarnak lenni abban, hogy arra adják ki a pénzüket, amit valóban akarnak. Abban a világban, ahol a fogyasztók többsége a vásárlás előtt információkat keres, a versenyképesség mind a minőség, mind az ár szempontjából belépési feltétel e nemzedék hűségének megszerzéséhez.

A cégeknek meg kell érteniük, milyen funkciókért hajlandók fizetni a fogyasztók. A minőségi mutatók különbözőek ebben a szegmensben, mert a szegmens tagjainak értékei különböznek. Például a prémiumtermékek vásárlói hajlandók többet fizetni.
Ahhoz, hogy a versenyképes árak megtartása mellett megfeleljenek a minőségre vonatkozó elvárásoknak, a cégeknek szigorúbban kell meghatározniuk, mint valaha, a termék mely jellemzőit tartják meg, és melyekről mondanak le.

A közösségi média marketingnek nagyobb figyelmet kell fordítania a videókra

Nem lehet könnyedén venni a videó szerepét - a Z generáció más korcsoportokhoz képest sokkal több multimédiás videót néz az olyan platformokon, mint a YouTube vagy a TikTok. Ez befolyásolja, hogyan választanak márkát és terméket.
A Z generációhoz szóló oktató, szórakoztató és inspiráló filmekkel a márkák nagyobb eséllyel tudnak hatást gyakorolni, és ezzel áttörést elérni. A márkáknak ki kell építeniük marketing lehetőségeiket a közösségi médiában. A győztesek kreatívabbak, hitelesebbek és gyorsabban jelenítik meg a piacon tartalmaikat. Egy megfelelő film elkészítése más készségeket kíván, mint egy megfelelő fotó vagy tweet közzététele. A marketingcsapatnak kapcsolatba kell lépnie a produkciós csapattal, amely a narrációt készíti és a fiatalokat megmozgató filmeket forgatja.

Gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan!

Bár a McKinsey ügynökség által vizsgált piacok között jelentős hasonlóságok vannak, a márkákért folytatott küzdelemnek lokálisnak kell lennie.
A régió fogyasztóit természetes módon befolyásolják különböző kulturális jellemzőik, életmódjuk, vallásuk és étkezési szokásaik.
Japánban a Z generáció tagjai szívesebben illeszkednek be, mint térnek el a többségtől; Kínában nagymértékben a márkákra építenek, hogy kifejezzék az egyéniségüket, Ausztráliában az idősebb korcsoportokhoz képest nagyobb felelősséget éreznek a környezetért és a fenntartható fejlődésért.
A márkáknak vigyázniuk kell arra, hogy értékajánlatuk és üzenetük illeszkedjen a lokális kontextusba.

A COVID utáni valóság

Ahhoz, hogy az APAC-régióban a márkák eljussanak a Z generációhoz, arra is reagálniuk kell, hogy a COVID-19 okozta válság hatása hogyan változtatja meg e nemzedék hozzáállását és viselkedését. A márkáknak egyszerre kell rugalmasnak és stabilnak, regionálisan és lokálisan tudatosnak, környezetbarátnak és nagyon ártudatosnak, a közösségi médiára irányulónak és a privát szférát tiszteletben tartónak, hitelesnek és elbűvölő történetmesélőnek lenniük.
Ez bonyolult feladat, de akkor, amikor növekszik a jólét és a Z generáció befolyása, megéri az erőfeszítést.