Az immár egyesztendős, online élelmiszer-kereskedelemmel foglalkozó Kifli, a cseh anyavállalatához hasonlóan méltán népszerű itthon a magyar fogyasztók körében. A vírushelyzet mindenképp egy hátszelet adott az online kereskedelemnek, így a Kiflinek is, de persze ez közel sem volt elegendő a sikerhez. Makkay János tavaly júliusban vette át a cég ügyvezetői székét, azóta irányítja ezt a folyamatosan fejlődő, fogyasztóorientált céget. Az ügyvezetőt az üzletpolitikájukról, a gazdag szortimentjükről és a terveikről kérdeztük.

» Mi vonzotta a Kiflihez?
A Kiflit egy nagyon vásárlófókuszú cégnek látom és mivel én három évtizede marketinges területen dolgozom, nagyon vonzó volt a kezdetektől számomra. Az pedig, hogy a kereskedelem, ráadásul az online kereskedelem területén működik, csak még izgalmasabbá tette. Ügyvezetőként egészen más a felelőssége az embernek, mint marketingvezetőként. Emellett nekem a kereskedelem és az online vonal is újdonság, úgyhogy van benne kihívás bőven.

» A cseh anyacég, a Rohlik nagyon jól teljesített tavaly és az osztrák Gurkerl is szépen növekszik. Mi a helyzet a Kiflivel?
A Covid első hulláma egy nagy hullám volt, amire fel tudott kapaszkodni a Kifli. Tavasszal néhány hét alatt nagyjából tízszeresére növekedett a rendelésszám, ami aztán viszonylag hamar, a nyári időszakban vissza is esett. Jelentősen lecsökkent a rendelések száma. Az online kereskedelemben a nyár mindig egy nyugalmasabb, gyengébb időszak szerte a világon. Szerencsére nem tartott sokáig ez az időszak, mert július végétől folyamatos emelkedésbe kezdtünk és körülbelül meghárom-négyszereztük a rendelésszámot, a forgalmat és a bevételeinket, így azt kell mondjam, nagyon szépen, az előre tervezett üzleti várakozásoknál jobban sikerült zárni az évet. Májustól kezdődően keresztféléves pénzügyi elszámolás szerint dolgozunk. Az első pénzügyi évünkben – ami így a 2020/21-es év lesz – szeretnénk meghaladni a 15 milliárd forintos forgalmat.

» Milyen piaci helyzetben van jelenleg a Kifli?
A budapesti agglomerációban a Kifli piacvezető az ­élelmiszer házhoz szállító cégek között. Mi valóban egy nagyon ­erősen fogyasztóorientált cég vagyunk, ahol tényleg a vásárló áll a gondolkodásunk központjában, ezért az egyik legfontosabb mérőszámunk az NPS, azaz a támogatottsági szint. A vásárló értékeléseit – hogy mennyire ajánlana bennünket a barátainak, ismerőseinek – egy -100 és +100 intervallumon belül kapott pontszám határozza meg, ami esetünkben a Kifli támogatottságát jelenti. Mi ezt minden hónapban mérjük és idáig még mindig 80 pont feletti eredményeket sikerült elérnünk, ami igazán nagy teljesítmény, egy igazi brandlove a vásárlóink részéről és nagyon fontosnak tartjuk, hogy ezt megőrizzük.

» Mitől olyan népszerű a Kifli? Talán a szortimentben van a megoldás kulcsa?
Az egyik biztosan, mert a szortiment egy kiemelt terület a Kiflinél. A Covid első hullámában 7000–7500 termék volt a portfóliónkban, most pedig nagyjából 11 ezer terméknél tartunk. Nagyon dinamikusan fejlődik ez a terület, idén is több ezer termékkel tervezünk bővülni, de azt gondolom, hogy nagyon egyedi a stratégiánk is, ahogy megközelítjük ezt.
A termékpalettánkat legjobban talán egy feje tetejére állított piramissal lehet ábrázolni. Általában összehasonlítjuk magunkat a hagyományos szuper- illetve hipermarketekkel, ahol hogyha az olcsó, belépő termékeket nézzük, akkor ezek aránya elég magas, akár 40-45% is lehet. Nálunk ez nem nagyon ér el többet, mint 15%-át a portfóliónak. A középkategóriás termékek aránya nagyjából hasonló, olyan 40%, míg a prémium, vagy különlegesebbnek mondható termékek aránya nálunk elérheti a 40–45%-ot, miközben a hagyományos szuper- és hipermarketekben ez a szám már csak 10-15%. Tehát pont fordítottja a mi piramisunk az övéknek.
Nem is szívesen használjuk a prémium jelzőt, inkább arról szeretünk beszélni, hogy mi a tudatos vásárlókat célozzuk meg, akiknek nagyon fontos, hogy milyen minőségű az a termék, amit megvásárolnak. Ezek a vásárlók egyébként jellemzően már a Kifli előtt is úgy vásároltak, hogy a dolgokat nem egy helyen vették meg, hanem elmentek a piacra a zöldségekért, henteshez a húsféléért, egy kézműves pékségbe egy finom kenyérért, de nyilván jártak szupermarketekbe is. Jellemzően egy ilyen tudatos vásárló akár öt-hét boltba is jár egy héten, hogy mindenből beszerezze a megfelelőt. Mi pedig pont arra törekszünk a Kiflinél, hogy az igényes vásárlói kör egy tényleg minden igényt kielégítő szortimentet találjon nálunk. Legyen az a családi gazdaságokból származó zöldség és gyümölcs, a kézműves pékségből származó Marmorstein kenyér, vagy akár az Alnatura termékportfóliója, hogyha valaki 100%-ban bio müzliket és bébiételeket szeretne venni, akkor ezeket is elérje.
A vásárlóink kedvenc termékkategóriái a zöldség- és gyümölcsfélék, a hús- és halfélék, valamint a péksütemények, péktermékek. Ez a három kategória, ami a legnagyobb részesedéssel szerepel nálunk, a legtöbben keresik és vásárolják.

» Ha ilyen gyorsan bővül a portfólió, akkor az azt jelenti, hogy tárt karokkal várják az új beszállítókat és termékeket?
A hazai beszállítású termékek aránya kb. 85% nálunk. Azért is lehet ez ilyen magas, mert a Kiflibe való bekerülés sokkal könnyebb, mint egy átlagos szuper- vagy hipermarketbe, ahol kevesen tudják megugrani, hogy elegendő mennyiséget gyártsanak, amellett, hogy nagyon lassú a bekerülés folyamata is. A Kiflibe sokkal kisebb mennyiséggel is be lehet kerülni, és nagyon flexibilisek is vagyunk. Azt szoktuk mondani, ha egymás kezébe csapnak a kereskedelmi csapatok kollégái, akkor hozzánk akár már egy-két nap alatt is be tud kerülni a termék és már rendelheti is a vásárló.
Vannak olyan zöldség-gyümölcs őstermelőink, akik csak szezonálisan szállítanak be, és van olyan speciális marhahús-beszállítónk, akik egy héten egyszer vágnak, ezért nagyon korlátozott az elérhetősége az ő különleges húsáruinak, de mivel ilyenfajta különleges marhahúsokat nem lehet máshol beszerezni, így a vásárlóink is tolerálják ezt.

» Mennyire fontos szempont a Kiflinél a fenntarthatóság?
A mi három fontos szempontunk a szortiment, a vásárlás kényelme és a fenntarthatóság. A vásárlás kényelme alatt azt értem, hogy időt lehet megtakarítani, hiszen néhány kattintással össze lehet állítani a rendelést és még ugyanaznap, 3-4 órán belül megkapom a rendelésemet és mindezt egy egyórás időablakon belül.
A fenntarthatóság nagyon sok szempontból fontos a számunkra. Vannak olyan tényezők, amik a vásárlók számára is láthatók, ilyen például a „Mentsd meg az élelmiszert” opciónk. Itt azok a közeli lejáratú termékek találhatók, amiket a vásárlóink kedvezményesen vásárolhatnak meg. Ezt azért tesszük, mert nem szeretnénk kidobni az élelmiszereket, hanem ha már közeledik az életpályájuk vége, inkább odaadjuk olcsóbban. Ha pedig ez mégsem sikerül, akkor minden nap jön hozzánk az élelmiszerbank teherautója és ami élelmiszer megmaradt, azt nekik adjuk. Megpróbáljuk nullára csökkenteni a kidobott élelmiszerek arányát.
Másik fontos fenntarthatósági dolog, hogy az autóflottánknál törekszünk arra, hogy a lehetőségeink szerinti legkörnyezetbarátabb technológiát használjuk. Ez jelenleg még a CNG gázüzemű gépjárműveket jelenti, de a Rohlik csoport már az elektromobilitás felé kacsingat, úgyhogy szerintem hamarosan elektromos autók fogják járni kiflis emblé­mával az utakat.
A környezetvédelemre is odafigyelünk. Ha a vásárlók összegyűjtik és a következő vásárlásnál visszaadják a futárjainknak a csomagolásra használt papírzacskókat, akkor azok az újrahasznosító üzembe kerülnek. Ez pedig nem kis tétel, olyan 1,5 tonna papír kerül vissza hozzánk havonta.
Az „Újratöltve” termékekkel is találkozhatnak a vásárlóink a weboldalunkon, amelyeket teljesen újrafelhasználható, üvegcsomagolásban értékesítünk. Ezeknek az üvegeknek ugyan van egy kis betétdíja, de azok kredit formájában visszakerülnek a vásárlói fiókba, ha visszaadják őket, mi pedig egy alapos mosás után újratöltjük azokat. Ez a lehetőség már nagyon sokféle formában elérhető (pl. liszt, lencse, lekvár, méz és tisztítószerek csomagolásaként) és arra törekszünk, hogy ezen termékek köre folyamatosan bővüljön. Fokozatosan nő rájuk az igény, de rajtunk is múlik, hogy minél több árponton megtalálhatóak legyenek ezek a termékek ebben a kategóriában.
Azt gondolom, hogy ez a speciális értékesítési forma igazi előnye a Kiflinek, mert ez egy hagyományos kereskedelmi rendszerben nehezen megvalósítható, a mi működésünkhöz ugyanakkor nagyon passzol.

» Hol érhetőek el jelenleg a Kifli szolgáltatásai? Tervezik a bővítést?
Jelenleg Budapesten, a budapesti agglomerációban és a Balatonon vagyunk jelen. Szeptemberben bővültünk, úgyhogy most már szinte a teljes budapesti agglomerációt lefedjük. 2021 második feléig nem tervezünk további bővítést. Fontosnak tartjuk a szolgáltatásaink minőségének megőrzését, hogy egy kiváló operációt működtessünk, úgyhogy nem szeretnénk feladni a minőséget a mennyiség oltárán. Persze ha a feltételek adottak lesznek, terjeszkedünk tovább, várhatóan Észak-, Észak-Nyugat Magyarország felé.
Összesen most már 200 fölött van a futárjaink száma és egy átlagos nap olyan 80-90 futár dolgozik a rendelések teljesítésén. Egyébként a budai régió a legaktívabb (XI., XII. és II. kerület), ahol a legnagyobb a címsűrűség.

» És mi a helyzet a Balatonnal?
Be kell valljam, hogy a Balaton (pontosabban a Balaton keleti medencéje) a Covid első hullámában került képbe – amikor a bezárás jött – volt egy olyan várakozásunk, hogy a vírushelyzet hatására majd nagyon sok ember fog leköltözni a Balatonra a budapesti agglomerációból és utána ott fog dolgozni, életvitelszerűen élni. Azt gondoltuk, hogy akik már rászoktak a Kiflire, azoknak továbbra is biztosítani tudjuk ezt a szolgáltatást. Nyilván utána a nyár beköszöntével, a szezon miatt megcélozható több vásárló is. A tavalyi szezon végével mi ezt a szolgáltatást be akartuk fejezni, sőt be is jelentettük, hogy megszüntetjük szezonon kívül, de olyan felháborodás kerekedett az ottani vásárlók körében, hogy mégis hogyan gondoljuk, amikor ők ezt már annyira megszerették, hozzászoktak, hogy végül – mivel számunkra a vásárlók a legfontosabbak – visszahoztuk ezt a szolgáltatást. Annyit tettünk, hogy kicsit szűkítettük az elérhetőségét, hogy jobban működtethető legyen szezonon kívül is. Most heti három alkalommal szállítunk a Balatonra. A vásárlóink nagyon boldogok és ennek mi is örülünk.

» Mennyire maradnak hűségesek a vásárlók a Kiflihez?
Azt látjuk, hogy a havonta csatlakozó új vásárlóink kb. ­40%-a megmarad, rendszeres vásárló lesz belőle. A visszajelzéseket illetően kapunk hideget-meleget is. Időnként előfordul, hogy nem sikerül úgy teljesíteni, ahogy szeretnénk és ezt őszintén be is valljuk.
A vevőbarát hozzáállás nemcsak a gondolkodásunkban van meg, ahol ez a legtisztábban megnyilvánul, az a vevőszolgálatunk működése. Egyrészt olyan vevőszolgálatunk van, ahol hús-vér emberek dolgoznak, és arra törekszünk, hogy mindig elegendő kapacitás legyen, hogy az elérhetőség valóban azonnali legyen. Amellett, hogy ügyelünk ­arra, hogy az ügyfélszolgálattal gyorsan kapcsolatba lehessen ­lépni, alapkoncepciónk, hogy a vásárlónak mindig ­igaza van. Ha a vásárló betelefonál egy panasszal, nem kell bizonyítania, csak választania kell, hogy visszautaljuk neki a pénzt vagy jóvá legyen írva kreditként a Kifli fiókjába, de akár jótékony ­célra is felajánlhatja az összeget. Sőt, most még bevezettünk egy online kompenzációs felületet is, ami ezt a folyamatot még egyszerűbbé teszi. Ha a vásárló belép a fiók­jába, akkor automatikusan ki tudja választani, ha vala­mivel ­problémája volt, és anélkül, hogy bárkivel beszélnie kelljen ezügyben, vagy bizonyítani kellene az igazát, visszaigényelheti a problémás termék árát.
Én marketingesként sok mindent láttam már, de ilyen hihetetlen bizalomról, egyszerű és vevőbarát megközelítésről még nyugaton sem nagyon hall az ember. Szerintem ez Magyarországon teljesen egyedülálló, és ez is az egyik oka, hogy a Kiflit ennyire szeretik a vásárlók. Általában nagyon jó szolgáltatást kapnak nálunk, de ha véletlenül félre is megy valami, akkor azt a vevőszolgálat mindenképp megoldja, hogy ne maradjon tüske a vásárlóban.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2021. februári szám)