A kereskedelem jövőjét próbálja megjósolni a magát Retail Prophet-ként aposztrofáló Doug Stephens, aki 20, a kereskedelemben eltöltött év után váltott. Most tanácsadóként és előadóként olyan cégekkel dolgozik együtt, mint a Google, az eBay, a Coca-Cola és a Disney.
Két könyvön, számos cikken és podcaston van túl, és a nagy kereskedelmi cégek mellett kormányzati szerveknek, B2B-cégeknek, bankoknak és biztosítóknak is dolgozik. Ahogy ő fogalmaz, mindenkinek, akinek arra van szüksége, hogy alaposan megértse a jövő trendjeit.
» Mit ért azalatt, hogy a kiskereskedelemnek meg kell halnia?
Amikor azt mondom, meg kell halnia, azt javaslom tulajdonképpen, hogy a kereskedőknek teljesen maguk mögött kell hagyniuk a régi, elavult fogalmakat, amik a kereskedelemhez kapcsolódnak. Ahhoz, hogy a kereskedelem új korszakában is sikeresek legyenek, el kell fogadniuk, hogy a jövő bizonytalan és állandóan változik. Azaz csak akkor tudnak új stratégiákat alkotni, új elképzeléseket bevezetni, hogyha megértik: a múlt sikeres módszerei nem alkalmazhatók a jövőben.
» A változások bevezetéséhez nemcsak új módszerekre van szükség, hanem arra is, hogy a vezetők másképpen gondoljanak a kiskereskedelemre. Milyen új megközelítésre van szükség ahhoz, hogy a menedzserek megértsék az újfajta vásárlói viselkedést?
Az első és talán legfontosabb lépés annak megértése, hogy minden élmény, ami a vásárlót a mindennapi élete során éri, formálja a kereskedők felé támasztott elvárásait is. Ebben benne van minden digitális esemény, minden Google-keresés vagy AirBnB-foglalás, ahogy egy Uberrel megtett út is. A lényeg, hogy minden ilyen életesemény új elvárásokat támaszt minden más kereskedő felé is.
A fogyasztók egy cipőbolti vásárlást már nem egy másik cipőbolttal hasonlítanak össze. Inkább azt kérdezik, hogy – a példánál maradva – a fizikai üzletben történő vásárlás miért nem lehet olyan egyszerű és súrlódásoktól mentes, mint például a Netflixen történő tévézés élménye.
» A saját márkás termékekkel a kereskedők is beléptek a gyártók piacára, ami nyilván feszültséget okoz a két oldal között. Feloldhatja-e ezt a konfliktust egy új rendszerű kereskedelem?
Teljesen fel fog bomlani ez a kapcsolat a márkák és a kereskedők között, ahogyan a hagyományos üzleti modellnek, a gyártó-nagykereskedő-kiskereskedő láncnak is vége szakad. A márkák egyre inkább érzékelik majd, hogy a rengeteg kiskereskedelmi partnerüknél történő értékesítés semmilyen hozzáadott értékkel nem bír. Arra is rájönnek, hogy a márkáiknak megvan a kapacitása és a képessége a közvetlen értékesítésre. Következésképpen, egyre többen saját kezükbe veszik az értékesítést is, sokan már ma is csak így adnak el. Ez történhet saját csatornákon keresztül és akár a nagy online piactereken, mint az Amazon vagy az Alibaba.
Azt jósolom, hogy végül a legtöbb márka közvetlenül a vásárlónak fog eladni, ami miatt sok kiskereskedő kikerül a körforgásból. Mindemellett létrejön majd egy újfajta kereskedői réteg, akiket tapasztalati vagy „élménykereskedőknek” is nevezhetünk. Sokfajta márka kapható majd ezeknél a kereskedőknél, csakhogy nem az árbevétel lesz a mérvadó. Az „élménykereskedők” valódi terméke a vásárlói élmény lesz, és pénzt is azért kap majd, ahogyan bemutatja az adott terméket az üzletében, kicsit úgy kell ezt elképzelni, ahogy ma a médiamegjelenésekért fizetnek a márkák.
Egy évtizeden belül más is megváltozik: a prediktív analitika, az élvezetes online vásárlási élmények és sok olyan kapcsolódó vásárlási lehetőség, amiről ma még nem is tudunk, nagyon hatékonyan fogja kiszolgálni a mindennapi vásárlásainkat.
Meg sem kell majd kérdeznünk, van-e tej a hűtőben, mosószer a fürdőszobában. Nyugodtan rendelünk majd bútort és ruhát is online, mert a technológia lehetővé teszi, hogy érzékeljük, megérintsük a terméket. Big data-alapú ruházati algoritmusok segítenek abban, hogy a megvásárolt darabok mérete és fazonja is megfeleljen az ízlésünknek.
Tíz éven belül a virtruális valóságon alapuló vásárlás épp annyira lesz elterjedt, mint ma a fizikai üzletek. Néhány nagyon speciális terméktípust kivéve nem az üzletekbe megyünk majd vásárolni.
» Milyen gyorsan következnek be ezek a több posztban is emlegetett változások például az európai piacon?
Ezek a változások különböző mértékben valósulnak meg az egyes piacokon. Az amerikai és az európai piac szétszakadóban van. Ázsia, különösen Délkelet-Ázsia jóval előrébb jár a mobiltechnológiában és az ennek segítségével megvalósított kereskedő-fogyasztó integrációban. A Közel-Kelet vásárlási kultúrájának szerves része a plázákba járás, ennek a nagy meleg mellett kulturális okai is vannak. Ugyanakkor gyorsan nő az online vásárlások száma is.
Kelet-Európa, Dél- és Közép-Amerika piacait valahogy még kevésbé befolyásolja a technológiai változás. Ennek egyik oka lehet, hogy a vásárlók inkább arra fókuszálnak, hogy egyre könnyebben elérik a globális márkákat.
A kiskereskedelem szétszakadásának valószínűségét vizsgálva arra jutottam, hogy több tényezőt is figyelembe kell venni, legyen szó bármelyik piacról:
- átlagosan mennyi időt tölt online egy fogyasztó,
- internetpenetráció,
- mobilpenetráció,
- okostelefonok használata,
- átlagéletkor,
- jövedelmi, jóléti különbségek.
Minden olyan piacon, ahol a vásárlók fiatalok, bárki számára elérhető a mobil szélessávú internet és növekednek a jövedelmek, jelentősen nőni fognak az online költések is. A nagy óriások, mint az Alibaba és az Amazon örömmel tör be minden olyan piacra, amelyik megfelel ezeknek a feltételeknek.
(TERMÉKMIX - 2018 júniusi szám)
