A tisztítószerek, testápolási, illetve higiéniai termékek piacának megkerülhetetlen szereplője, igazi világmárkája az 1837-ben (!) alapított amerikai Procter & Gamble. A világszerte több mint százezer munkavállalót foglalkoztató – és fogyasztók millióit kiszolgáló – cégóriás közép-európai régiójának közel három évtizede Magyarország is fontos bázisa. Gabriel Makkival, a vállalat közép-európai értékesítési alelnökével társadalmi kérdésekről és a COVID-krízis hatásairól is beszélgettünk.

» A közelmúltban a világmárkák társadalmi szerepvállalásának fontosságáról, azon belül az esélyegyenlőségről tartott előadást. Mit gondol, a pandémia idején még ­aktuálisabb ez a téma?
Az esélyegyenlőség alapból fontos, de a járvány most nagy nyomást helyez mindenkire, így még hangsúlyosabbá vált az ügy. Ha társadalmi fejlődést akarunk elérni, nincs más opció, mint egyenlő lehetőségeket biztosítani az embereknek, és üzleti vállalkozásként a fogyasztók felé is ki kell állnunk ezen értékrend mellett. Minél inkább támogatjuk a sokszínűséget, annál sikeresebb lesz a vállalat is, hiszen a társadalmat szolgáljuk vele. A világmárkák felelőssége hatalmas, nagyon nem mindegy, mire használjuk az erőnket. Emberek millióival kerülünk napi kapcsolatba, ezáltal társadalmi folyamatok katalizátorai lehetünk. Meghatározhatjuk, miről folyjon a párbeszéd, és platformot is biztosíthatunk ­hozzá. A fogyasztóknak jó, ha felszólalunk a sztereotípiákkal szemben, hiszen ezzel is jobbá tehetjük sokak életét, nemcsak a termékeinkkel. Közösségben élünk, amelyre hatással lehetünk és vagyunk is.

» Milyen konkrét programokkal tesz a Procter&Gamble a társadalom sokszínűségéért?
Megemlítek két példát, melyek különösen közel állnak a szívemhez. Az egyik a férfiasság kérdése, amely nálunk a Gillette termékek kapcsán kerül fókuszba. Ezek régóta a legtöbbet nyújtják, amit egy férfi kaphat. De hogy mit is jelent férfinak lenni, annak több értelmezése van. Egyes kultúrákban káros módon értelmezik, mi viszont ezzel a márká­val a legjobbat szeretnénk kihozni a férfiakból. Ezzel az üzenettel egy kicsit a férfiasság mélyére is megyünk, száz­ezreket inspi­rálva ily módon.
A másik téma, ami nagyon foglalkoztat, hiszen nekem is van lányom, a #Mintegylány kampányunk. Ez arról szól, hogy nőnek lenni jó, azaz önbizalmat adunk a fiatal lányoknak. És ez csak két kiragadott példa abból a számos értékerősítő programból, amiket a Procter&Gamble a termékei­hez kapcsol.

» Nyilván nem elég a termékeiken keresztül kiállni az esélyegyenlőségért – munkáltatóként is van feladatuk e téren…
Munkáltatóként rendkívül komolyan vesszük a nők és férfiak egyenlő arányát. Ez még a vállalatunk műszaki területein, főleg a gyártásban is érvényesül, ami pedig jellemzően férfiak által dominált terület. A menedzsereink több mint 50 százaléka hölgy, sőt Magyarországon ez a szám még a gyártási részlegen is 41 százalék, ami nagy eredmény. Ezekre az adatokra igen büszke vagyok, és az a személyes tapasztalatom, hogy sosem volt erősebb a csapatunk! Az apákat támogató programunk is fontos, de a sokszínűség jegyében a fogyatékossággal élők mellett is ott állunk. Az egész társadalmat képviselnünk kell, a közösséget, amelynek részesei vagyunk, mindenki iránt felelősséget érezve.

» Mit tesznek azért, hogy ez a sokszínű közösség a magáénak érezze a hirdetéseiket, termékeiket?
Az emberek érezhetően jobban bíznak egy márkában, ha magukat látják viszont benne. Vonzóbb a termék, ha az­által is azonosulni tudnak vele, hogy felismerik a hirdetésben a saját jellemzőiket. Ha egy Pantene sampon reklámjában egy zsíros vagy egy károsodott vagy ősz hajú személy szerepel, egy bőrápolási termék hirdetésében pedig egy láthatóan bőrproblémákkal küzdő, akkor tényleg azok jelennek meg, akiket ezekkel a termékekkel képviselünk, nem pedig csupa „photoshopolt” modell.

» Világmárkaként hozzá tudnak járulni ahhoz, hogy a világ minél előbb leküzdje a COVID-krízist?
Ez egy nagy feladat, a lényeg, hogy továbbra is színvonalas szolgáltatást nyújtsunk az embereknek. Amikor elterjedt a vírus, az elsődleges célunk lett gondoskodni a dolgozóinkról: biztonságban és egészségben tudni őket. A másod­lagos: folytatni a normális üzletmenetet, hiszen mindennapos szükségletekre szóló árukat kínálunk, nem valami olyasmit adunk, amit könnyű volna egyik napról a ­másikra elhagyni a fogyasztóknak az életükből. A mosás, a takarítás, a bőrápolás minden­napos dolog, ezeket az igényeket folyamatosan ki kell szolgálni. A harmadik feladat az egész társadalom segítése.

» Ezért a célért milyen eszközzel, illetve szellemiség mentén tesznek?
A legkevesebb, amit tehetünk, hogy jó példát mutatunk. Ez az időszak mindenkinek nehéz, most kell megmutatnunk, hogy az üzlet nem csak a profit eléréséről szól. A profit a végeredmény, ha jó munkát végzel, de a fő cél a jó munka. Ezzel a partnereidet, de még a versenytársaidat is inspirálni fogod. És ha a világ jobb hely lesz, akkor az üzlet ­számára is jobb hely lesz.
Amikor egy-egy új intézkedést teszünk, úttörőkké ­válunk egyes területeken, még nem tudjuk, működni fog-e a ­dolog, de csak akkor lehetünk sikeresek, ha hiszünk benne. Ezzel a hozzáállással lehet változást elérni társadalmi szinten is. Több mint százéves cég vagyunk, amely sok nehézség közepette évtizedről évtizedre fennmaradt, ami csak fogyasztócentrikusan volt lehetséges. Csak így lehet hosszú távra tervezni.

» Nagyon megváltoztatta például a közép-kelet-európai marketingjüket a járványhelyzet?
Nem mondanám drámainak a változást. Először is folytattunk mindent, hiszen napi szükségleteket elégítünk ki, amik hirtelen még fontosabbá váltak. Letisztítottuk a kommunikációnkat, hogy mindenki számára egyértelmű legyen, mit kínálunk, és hogy jó választás vagyunk. Sokan talán olyasmit is vásároltak most tőlünk, amit korábban nem használtak. Azt is világossá tettük: minden árkategóriában kínálunk terméket, hiszen tudjuk, hogy a fogyasztók bevételei csökkentek, nyomás alá kerültek az utóbbi hónapokban, és ez még folytatódhat. Biztosítottunk mindenkit: hozzájut a neki megfelelő termékhez a neki megfelelő ársávban. Tisztáztuk az egyes termékink értékeit, előnyeit is, hogy mindenki jó döntést hozhasson. Így vigyáztunk nemcsak a ­dolgozóinkra, a fogyasztóinkra is.

» Mit látnak, mennyiben változtak meg a vásárlási, fogyasztási szokások ebben az időszakban?
Jó pár, korábban már jellemző trend felgyorsult. Az online vásárlás került fókuszba, kevesebb időt töltöttek, töltenek az emberek hipermarketekben. Egyszerre többet vettek a vásárlók ugyanabból, hogy tovább tartson a készlet. Ahogy az emberek többet vannak otthon, többet főznek, takarítanak, kozmetikai, esetleg dekorációs cikkeket is másként használnak, tehát nemcsak a vásárlás módja, a tárgyai is változtak. De Közép-Európa és Magyarország mindig is nagyon észszerűen költött, eddig sem vettek olyat, amire nem volt szükségük, mindig figyeltek az ár-érték arányra is.
A legfontosabb: továbbra is mindenki hozzájut minden fontos cikkhez, amire szüksége van ahhoz, hogy a családját biztonságban tudja. Most, hogy a munkaszokások változtak és a gyerekek is többet vannak otthon, jobban rá kell, hogy tudják bízni magukat az emberek egy-egy megszokott márkára, ezért a hűségük azok irányába nőtt, akik megbízható szolgáltatást nyújtanak. Ami bevált, azt továbbra is használják.

» Mik a terveik 2021-re?
Folytatjuk, amit eddig is tettünk, sőt fel is pörgetünk pár dolgot. Marad a fogyasztócentrikusság, még pengeélesebb tervekkel. Megcsináljuk a tervezett innovációkat, terjeszkedünk ott, ahol szerettünk volna. A piac mérete változhat az egyes kategóriákban, de nem lassítunk.
Magyarország is remek piac, ami jó pár éve növekszik, ezt várjuk tőle a jövőben is. Nő a fogyasztás, szeretünk itt lenni, sokat tanulunk is a magyar fogyasztóktól, a magyar fogyasztók­ról. A jövőben még jobban igazodunk az igényeikhez, figyelembe véve az eddigi visszajelzéseket. És amivel kezdtük: a társadalmi szerepünket továbbra is komolyan vesszük, hiszen az üzlet nem írhatja felül azt, hogy társadalomban élünk.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2020. decemberi szám)

BELELAPOZOK